20171110-东兴证券-商贸零售行业事件点评_双十一_成交额超预期_主因_爆款_品类别增多_4页_367kb

双十一成交额超预期总结

核心内容

2017年“双十一”购物节期间，天猫、京东及苏宁等电商平台均取得显著成交额增长。其中，天猫成交额达到1682亿元，同比增长39.35%，超出预期；京东累计下单金额超过1271亿元；苏宁全渠道销售额增长163%。整体来看，双十一的成交额超预期增长主要得益于订单规模的扩大，而非单笔金额的大幅上升。

主要观点

1. 订单规模增长是超预期主因

• 天猫总成交额：1682亿元，同比增长39.35%。
• 物流订单量：8.12亿个，同比增长23.59%。
• 全网成交额：2539.7亿元，同比增长43.45%。
• 全网物流订单量：13.8亿个，同比增长28.97%。
• 客单价增长：全网客单价同比增长11.23%，增速低于预期。

这表明，双十一的超预期增长主要来自于订单数量的增加，而非单价的显著提升。

2. 非“五大件”销售火爆

• “五大件”表现：手机和个护销售额与去年持平，家电同比增长26.58%，母婴和彩妆销售额增速转负。
• 其他品类增长：服饰类商品（如海澜之家、优衣库）成为新增长点，自主品牌在双十一期间表现突出，仅启动一小时就有38个中国品牌销售额破亿。
• 消费趋势变化：双十一已从以大件商品和奢侈品为主，转向更多日常消费品，消费者对线上购物的接受度和依赖度持续提升。

3. 未来增长点分析

• 纵向延伸：农村电商和三四线城市消费潜力巨大，预计将成为未来双十一增长的重要驱动力。
• 横向延伸：服饰、家具、小家电等品类的销售表现优异，未来有望更多耐用消费品加入双十一范畴，如汽车、汽车后市场等。

关键信息

• 时间：2017年11月11日
• 平台表现：天猫、京东、苏宁均实现显著增长。
• 增长因素：订单总量增长、非“五大件”品类销售火爆。
• 风险提示：居民收入增速不及预期、居民财富缩水、政策风险。
• 分析师与研究助理：郑闵钢（分析师）、宋劲（研究助理）。
• 行业评级：看好、中性、看淡、回避。

表格摘要

图表摘要

• 图1：“大五件”销售占比：显示“五大件”在双十一销售中的比例变化。
• 图2：“大五件”销售额：反映“五大件”销售额的增长趋势。

分析师简介

• 郑闵钢：房地产行业首席研究员，东兴证券研究所资深分析师，具有丰富的行业研究经验，曾获多项分析师奖项。
• 宋劲：研究助理，英国埃克塞特大学金融学硕士，曾任职于元大证券、哲奔咨询（上海）有限公司，2016年加入东兴证券研究所。

投资评级体系

• 公司投资评级：

  • 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15%以上；
  • 推荐：相对强于市场基准指数收益率5%~15%之间；
  • 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间；
  • 回避：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。

• 行业投资评级：

  • 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上；
  • 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5%~+5%之间；
  • 看淡：相对弱于市场基准指数收益率5%以上。

免责声明

本报告由东兴证券股份有限公司研究所撰写，所引用信息来源于公开资料，不保证其准确性和完整性。投资者应自行判断并承担相应风险。未经授权，不得复制、发布或修改本报告内容。