20211115-国信证券-电商零售2021_双11_大促点评_平台竞争多元_品牌加速分化_13页_1mb

证券研究报告总结：2021“双11”电商零售点评

核心内容

2021年“双11”大促期间，全网销售额达9523亿元，同比增长13.4%，但增速较往年有所放缓。随着线上渗透率的提高和促销常态化，平台之间的竞争加剧，流量进一步向多个平台分散。同时，国货品牌在多平台布局和产品力提升的推动下，表现优于外资品牌，尤其在个护美妆领域分化明显。

主要观点

• 平台竞争多元化：天猫、京东、拼多多仍为大促主力平台，但兴趣电商平台如抖音、快手等强势入局，分流了传统平台流量，推动电商行业向多平台、多渠道发展。
• 大促节奏变化：天猫、京东等平台将预售时间提前，降低消费者熬夜购物的体验，同时简化优惠规则，提升用户参与度。
• 直播电商持续火热：直播成为大促期间重要的销售工具，头部主播和品牌自播均取得显著增长，直播电商GMV达737.6亿元。
• 中小品牌表现亮眼：天猫和京东均加大了对中小品牌的扶持力度，多个品牌实现从百万到千万甚至亿元的跃升，显示出平台对新兴品牌的重视。
• 国货品牌表现突出：国货品牌在抖音、快手等平台表现优异，如珀莱雅、薇诺娜、完美日记、华熙生物等，显示出国货在兴趣电商渠道的强劲增长潜力。

关键信息

平台表现

• 天猫：总交易额5403亿元，同比增长8.45%；有36个品牌成交额超10亿元，其中7个为美妆品牌。
• 京东：总成交额3491亿元，同比增长28.58%；31个品牌销售额破10亿元。
• 抖音：直播电商GMV达737.6亿元，国货品牌在多个榜单占据优势，如珀莱雅、薇诺娜、后等。
• 快手：美妆护肤品类成为销售额TOP1，国货品牌占据主导地位，如韩束、雪花秀、御泥坊等。

美妆品牌表现

• 国际大牌主导：雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌在天猫、京东等平台仍占据主导地位。
• 国货崛起：薇诺娜、珀莱雅、华熙生物等国货品牌在多个平台表现突出，其中薇诺娜在天猫护肤类目中排名第六，珀莱雅在抖音美妆自播中排名第四。
• 产品与营销优势：国货品牌凭借产品力提升和多平台营销布局，成功在大促中突围，如华熙生物旗下夸迪GMV突破3亿元，同比增长231%；薇诺娜旗下产品如舒敏保湿特护双、冻干面膜等销售表现亮眼。

投资建议

• 重点推荐：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、水羊股份、华熙生物等国货美妆品牌，认为其具备多平台布局和产品升级能力，在国货崛起趋势中有望持续成长。
• 投资评级：贝泰妮、上海家化、珀莱雅、华熙生物为“买入”，水羊股份为“增持”。

风险提示

• 疫情反复可能影响行业景气度。
• 新品开发及新渠道布局可能低于预期。

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