互联网传媒行业深度报告：2021双十一落幕，电商竞争显现新特点-20211115-华安证券-21页_1mb

2021双十一落幕，电商竞争显现新特点总结

核心内容概述

2021年双十一期间，全网销售总额达9651.2亿元，同比增长12.22%，增速明显放缓，标志着电商行业从GMV竞争转向质量与体验提升。双十一单日销售总额为3146亿元，同比下降5.5%，反映出活动周期拉长对销售集中度的影响。整体来看，电商行业在竞争中呈现出多样化的发展趋势，综合电商与直播电商并驾齐驱，同时注重用户体验、商家扶持、绿色消费及社会责任。

主要观点

全网销售概况

• 销售总额：2021年双十一全网GMV为9651.2亿元，同比增长12.22%，首次接近10%。
• 单日销售：双十一当天销售额为3146亿元，同比下降5.5%，表明活动重要性有所下降。
• 包裹数与客单价：全网包裹数达11.58亿个，客单价增长至271.8元，同比增长8.4%。
• 活动时间：双十一活动周期延长，分为预热期与热卖期，各平台推出多样化玩法。

老牌电商：天猫&京东

• 天猫：

  • GMV达5403亿元，同比增长8.45%，增速放缓。
  • 天猫首次推出绿色会场，发放1亿元绿色消费补贴。
  • 65%商家为中小商家、产业带商家与新品牌，275个新品牌连续三年翻倍增长。
  • 220家老字号品牌销售额同比增长1倍，00后消费者购买非遗产品人数与金额均增长1倍。
  • 29万商家参与，其中7万个首次参与。

• 京东：

  • GMV达3491亿元，同比增长28.58%，增速稳定。
  • 推出“晚8点不熬夜”活动，提升消费体验。
  • 43276个商家成交额同比增长超200%，31个品牌销售额超10亿元。
  • 超300个城市实现分钟达，93%区县与84%乡镇实现当日和次日达。
  • 京东国际GMV同比增长11倍，助力中国品牌出海。

短视频电商：抖音&快手

• 抖音：

  • 电商GMV同比增长224%，品牌自播GMV增长14倍。
  • 热卖品类包括服饰内衣、美妆、珠宝文玩等。
  • 大数据支持下，品牌店数量同比增长6倍，GMV增长377%。
  • 李佳琦与薇娅首日GMV分别为115.4亿与85.3亿，李佳琦首日销售额超过其2020年全年的销售额。

• 快手：

  • 电商GMV同比增长433%，商家开播数量增长52%，品牌商家开播增长391%。
  • 快手“双十一带货王”为95后主播蛋蛋，GMV达26.83亿元。
  • 辛选团队整体GMV下降，但对腰部主播扶持政策效果显著，瑜大公子、芈姐等主播贡献超10亿GMV。
  • 4000个品牌首次参与，整体订单数增长350%，GMV增长433%。

关键信息

各平台销售占比

• 天猫：单日销售额占比57.8%，仍为最大平台。
• 京东：单日销售额占比27.1%，增长稳定。
• 拼多多：单日销售额占比6.4%，持续增长。
• 抖音与快手：直播电商GMV合计达1318.6亿元，同比增长80.9%。

海外业务表现

• 天猫国际：海外销售额占比11.66%，同比增长显著。
• 京东国际：GMV同比增长11倍，助力中国品牌出海。
• 其他平台：苏宁国际与拼多多海淘销售额占比不足1%。

绿色与公益

• 天猫：推出绿色会场，发放1亿元绿色消费补贴，超250万人购买绿色商品。
• 京东：绿色物流实现碳减排1.8万吨，1.5+亿种绿色消费商品上线。
• 公益项目：天猫“公益宝贝”项目覆盖10%商品，京东“一只鞋计划”助力残障人士。

物流与科技赋能

• 京东：物流配送覆盖超300个城市，实现分钟达。
• 抖音与快手：借助私域流量优势，提升用户粘性与转化率。
• 科技应用：京东推出数字人民币礼包，抖音与快手通过大数据与AI提升直播带货效率。

风险提示

• 宏观经济不确定性：可能影响整体消费表现。
• 直播电商监管变化：政策调整可能对行业发展带来影响。
• 行业竞争加剧：各平台在GMV、用户体验与商家扶持方面持续博弈。

总结

2021年双十一见证了电商行业从GMV竞赛向体验与质量提升的转变。天猫与京东作为传统电商巨头，继续巩固市场地位，但增速放缓，转向优化用户体验与提升社会价值。直播电商则以抖音与快手为代表，展现出强劲的增长势头，尤其在短视频内容与私域流量方面表现突出。整体来看，双十一已从“购物节”演变为“生态节”，未来电商竞争将更加注重多元化、绿色化与科技化发展。