2017年母婴人群调研报告_63页-2mb

母婴人群调研报告总结

核心内容

本报告基于2017年对母婴人群的在线问卷调查和大数据分析，涵盖了备孕、孕早、孕中、孕晚及家有宝宝五类人群。调研样本量达到2236人，通过匹配扩大至10169人，全面分析了母婴人群的生活方式、媒介使用行为、消费行为及线下就医行为等。

主要观点

• 母婴市场增长：随着二胎政策的开放，母婴市场将迎来新的增长，接近半数的母亲有考虑生育二孩。
• 品牌决策倾向：母婴人群更倾向于相信专家和权威，而非名人效应，且乐于分享和征询口碑。
• 媒介使用行为：手机是母婴人群最常用的媒介，且在孕晚期和有宝宝后使用频率增加。母婴类、视频类和购物类APP最受青睐。
• 广告形式偏好：文字+图片文章最受母婴人群欢迎，其次是视频和互动性小游戏。
• 消费行为特征：综合电商平台是母婴人群主要的线上购买渠道，产品质量是核心关注因素。家有宝宝的妈妈更倾向国内品牌，而孕中、孕晚人群更偏好国外品牌。
• 二手产品态度：母婴人群对非贴身使用的二手/闲置产品较为接受，但对涉及宝宝健康和安全的产品则持谨慎态度。
• 线下就医行为：产检过程普遍耗时较长，等待时间占比较大。孕中阶段的产检陪伴主要由丈夫/男朋友承担。

关键信息

人群画像

• 年龄以22-31岁为主，学历多为大学专科和本科。
• 全职妈妈或待产妈妈占15%左右，家庭收入大多数在1万以下，但孕早人群家庭收入较高。
• 母婴人群对母婴、健康养生和女性话题感兴趣的比例均超过半数。

媒介使用行为

• 常用媒体：手机使用率最高（75.7%），其次为电视（12.4%）和电脑（3.5%）。
• 广告形式偏好：焦点图（56.9%）、开屏广告（44.3%）、信息流（28.5%）。
• 视频偏好：内地连续剧、娱乐休闲类节目和情感类节目最受母婴人群欢迎。
• 活跃App：聊天社交、综合电商、母婴垂直类APP、视频类APP、购物类APP等为主要使用App。

消费行为

• 主要购买渠道：综合电商平台是母婴人群最常用的购买渠道，母婴垂直类APP排名第二。
• 品牌偏好：70%的母婴人群接受国内外品牌，16.5%强烈支持国内品牌。
• 消费分配：家有宝宝的妈妈在子女及教育方面的支出最高（64.6%），而备孕和孕早人群在自身美容、健康和出行方面的支出相对较高。

线下就医行为

• 产检陪同：孕中阶段的产检陪同主要由丈夫/男朋友负责，占比超过一半。
• 产检时长：产检时间随着孕期增长而延长，等待时间占总时间的一半以上。
• 手机使用：在产检等待期间，母婴人群倾向于使用手机，以缓解焦虑和获取信息。

项目背景

• 2015年中国人口出生率约为1.2%，新增母婴人群达1659万人。
• 母婴类产品市场预计在2020年将超过3.5万亿元，市场潜力巨大。

结论

母婴人群在消费和媒介使用方面表现出高度的专业性和理性，更重视产品质量和权威信息。在传播策略上，应注重早期培育品牌公信力，关注不同孕期的心理诉求，优化广告形式和渠道，以提高转化率。同时，线下就医体验和陪伴需求也应被品牌关注，以提升用户满意度和品牌忠诚度。