育儿网群邑：2017母婴人群研究报告201707_62页-2mb

母婴人群调研报告总结

核心内容

本报告通过对2017年中国母婴人群的在线调研和大数据分析，揭示了母婴人群在生活方式、媒介使用行为、消费行为和线下就医行为等方面的特点。调研样本覆盖五个孕期阶段及一到四线城市，共收集2236份问卷，并通过大数据平台匹配了10169份样本，用于进一步分析。

主要观点

1. 母婴市场增长：二胎政策的开放促使母婴市场迎来新的增长，接近半数的母亲有考虑生育二孩。
2. 消费行为：母婴人群在消费上更注重产品质量，而非价格。家有宝宝的妈妈们倾向于购买高品质、有口碑的产品。
3. 媒介使用：手机是母婴人群最主要的媒介，使用频率高且信任度强。母婴类、视频和购物类APP是他们最常使用的应用类型。
4. 广告形式偏好：母婴人群更喜欢焦点图、开机画面和信息流广告形式，其中焦点图最受欢迎。
5. 旅游行为：母婴人群热爱旅游，但随着怀孕生子，旅游半径缩短，以亲子和休闲周边游为主。
6. 线下就医：产检是母婴人群的重要行为，等待时间较长，但产检本身时间较短。多数母婴人群在产检时使用手机。

关键信息

人群画像

• 年龄分布：22-31岁为母婴人群的中流砥柱。
• 学历：以大学专科和本科为主。
• 家庭收入：大多数母婴人群家庭收入在1万以下，孕早人群收入较高。
• 兴趣话题：母婴类、健康养生和女性话题最受欢迎，其次为影视娱乐和时尚类。
• 话题关注：备孕期人群关注话题最广泛，孕中和孕晚人群更关注母婴健康，家有宝宝人群则更关注社会生活类话题。
• 品牌偏好：70%的母婴人群接受国内外品牌，16.5%强烈支持国内品牌。

媒介使用行为

• 常用媒体：手机使用率最高（75.7%），其次是电视（12.4%）和电脑（3.5%）。
• 广告形式：焦点图（56.9%）最受欢迎，其次是开屏广告（44.3%）和信息流（28.5%）。
• 视频偏好：母婴人群偏爱内地连续剧、娱乐休闲类节目和情感类节目。
• 手机使用场景：家中使用手机最多，其次是工作单位和交通路途。

消费行为

• 购买渠道：综合电商平台是母婴人群最常用的购买渠道，母婴垂直APP排名第二。
• 消费分配：家有宝宝人群在子女及教育方面花费最多，备孕和孕早人群则在自身美容、健康和出行方面投入更多。
• 二手/闲置产品：母婴人群不太介意购买二手/闲置的非贴身产品，但对食用和接触肌肤的产品较为谨慎。

线下就医行为

• 产检陪同：准妈妈们普遍需要陪同产检，其中老公/男朋友是陪同最多的。
• 产检时间：产检时间随着孕期的增长而延长，等待时间占总时间的一半以上。
• 手机使用：在产检等待期间，母婴人群普遍使用手机，用于获取信息或娱乐。

结构清晰总结

1. 人群画像

• 年龄分布：以22-31岁为主。
• 学历：大学专科和本科为主。
• 家庭收入：大多数在1万以下，孕早人群收入较高。
• 兴趣话题：母婴类、健康养生和女性话题最受欢迎。
• 品牌偏好：70%接受国内外品牌，16.5%支持国内品牌。
• 二胎态度：约50%的人群为一胎或二胎做准备，一胎人群中有近半数计划生二胎。

2. 媒介使用行为

• 常用媒体：手机、电视、电脑。
• 广告形式偏好：焦点图、开屏广告、信息流。
• 视频偏好：内地连续剧、娱乐休闲类节目、情感类节目。
• 手机使用场景：家中使用手机最多，其次是工作单位和交通路途。

3. 消费行为

• 购买渠道：综合电商平台为主，母婴垂直APP次之。
• 消费分配：子女及教育占64.6%，运动健身美容占15.6%，休闲娱乐占49.8%。
• 二手/闲置产品：对非贴身产品接受度较高，但对食用和接触肌肤的产品谨慎。

4. 线下就医行为

• 产检陪同：老公/男朋友为主要陪同者。
• 产检时间：产检时间随着孕期增长而延长，等待时间占一半以上。
• 手机使用：等待期间使用手机获取信息或娱乐。

总结

本报告揭示了母婴人群在不同孕期阶段的行为特征，强调了母婴人群对产品质量的重视、对专家和口碑的信任、对手机和移动端广告的偏好，以及在消费和就医行为上的变化。这些信息为品牌和企业在母婴市场的传播策略和产品设计提供了重要参考。