2017-2017母婴人群研究报告_63页-2mb

母婴人群调研报告总结

核心内容

本报告基于2017年的母婴人群调研数据，分析了中国母婴市场的发展趋势、母婴人群的生活方式、媒介使用行为、消费行为及线下就医行为，旨在为相关品牌提供精准的市场洞察和传播策略建议。

主要观点

1. 母婴市场增长显著

   • 中国母婴市场在二胎政策推动下持续增长，接近半数的母亲有考虑生育二孩。
   • 母婴人群在孩子出生后围绕孩子做出改变，包括生活方式、消费习惯等。

2. 母婴人群购物行为特点

   • 母婴人群购物理智务实，不冲动，更注重质量与口碑。
   • 对于非贴身使用或食用的产品，如婴儿车、玩具书籍等，可以接受二手或闲置产品，但对于食用和接触肌肤的产品则较为谨慎。

3. 媒介使用偏好

   • 手机是母婴人群最常用的媒介，且信任度高。
   • 广告形式中，文字+图片文章最受欢迎，焦点图、开屏广告、信息流等也受到青睐。
   • 孕早期和家有宝宝的母婴人群对视频类APP偏好较高。

4. 消费分配

   • 母婴人群的主要支出集中在子女及教育方面，其次是休闲娱乐、运动健身美容等。
   • 家有宝宝人群在子女及教育方面的支出占比最高，备孕和孕早期人群则更关注自身健康与美容。

5. 线下就医行为

   • 产检过程中，等待时间占比较大，母婴人群希望有更多陪伴。
   • 陪同产检的人主要为老公/男朋友，孕中产检的陪同比例最高。

关键信息

人群画像

• 年龄：22-31岁为主，85-95年出生人群为中流砥柱。
• 学历：以大学专科和本科为主。
• 职业：全职妈妈或待产妈妈占比约15%，多数妈妈仍坚持事业。
• 家庭收入：大多数母婴人群家庭收入在1万以下，孕早期家庭收入超过2万的比例较大。

母婴类话题关注

• 总体：母婴类话题关注度最高，其次是健康养生和女性话题。
• 分孕期：
  • 备孕：关注话题面最广，涵盖备孕、孕期营养、宝宝营养等。
  • 孕早期：关注孕期营养、产检、孕期保健等。
  • 孕中期：关注孕期营养、产检、胎儿问题等。
  • 孕晚期：关注待产分娩、宝宝护理、月子等。
  • 家有宝宝：关注宝宝护理、宝宝疾病、早教等。

媒介使用行为

• 常用媒体：手机使用率最高（75.7%），其次为电视（12.4%）、电脑（3.5%）。

• 手机使用场景：家庭使用最多，工作单位和交通路途使用比例仅为家中的一半。

• 广告形式偏好：

  • 焦点图（56.9%）
  • 开屏广告（44.3%）
  • 信息流（28.5%）
  • Banner/通栏（25.9%）
  • 积分墙（21.7%）
  • 推送通知（19.8%）
  • 视频植入/冠名（4.5%）
  • 微信文章最底端链接（3.9%）

• 视频偏好：内地连续剧、娱乐休闲类节目和情感类节目最受欢迎。

消费行为

• 线上购买渠道：综合电商平台是母婴人群最常用的购买渠道，母婴垂直APP排名第二。
• 品牌偏好：70%的母婴人群接受国内外品牌，16.5%强烈支持国内品牌。
• 消费分配：
  • 子女及教育（64.6%）
  • 休闲娱乐（49.8%）
  • 旅游（18.5%）
  • 人际交往（12.3%）
  • 房地产（14.0%）
  • 医疗（38.6%）
  • 深造（2.5%）

线下就医行为

• 产检陪同：超过20%的准妈妈产检时独自前往，希望获得更多关注和陪伴。
• 产检时间：产检时间随着孕期增长而延长，等待时间占比较大。
• 手机使用习惯：等待时多数母婴人群使用手机，以获取信息或打发时间。

传播策略建议

1. 注重专业权威与口碑营销

   • 在早期阶段应加强品牌公信力的建立，利用专家和权威信息吸引母婴人群。
   • 增加口碑传播，通过分享和互动提升品牌忠诚度。

2. 精准选择媒介渠道

   • 在微信、母婴、视频和购物类APP等平台进行传播，以图文形式为主，适当结合视频和互动性内容。
   • 不同孕期人群对广告形式偏好不同，需区别设计以提升转化率。

3. 关注不同阶段的心理诉求

   • 备孕期：注重品牌知名度，可通过朋友圈和微商进行曝光。
   • 孕早期：关注孕期健康和营养，加强教育引导。
   • 孕中期和孕晚期：关注胎儿健康、待产分娩和月子相关话题。
   • 家有宝宝：关注宝宝护理、疾病和早教，提升育儿知识传播。

4. 重视产品质量

   • 母婴人群对产品质量要求较高，品牌应以高品质和好口碑为核心竞争力。

项目背景

• 2015年中国人口出生率为1.2%，新增母婴人群达1659万人。
• 预计2020年中国母婴类产品市场将超过35000亿元，市场潜力巨大。

总结

本报告揭示了中国母婴人群在二胎政策背景下的消费行为、媒介使用习惯及心理变化，为品牌提供了深入了解母婴市场的机会。通过精准的媒介策略和内容设计，品牌可以更好地触达和影响这一重要人群，提升市场竞争力。