2017年-数据局_育儿网群邑：2017母婴人群研究报告_62页_2mb

母婴人群调研报告总结

核心内容概述

本报告由育儿网与群邑移动联合发布，旨在分析2017年中国母婴人群的生活方式、媒介使用行为、消费行为和线下就医行为，重点聚焦二胎政策开放后母婴市场的变化趋势。通过对2236名在线问卷样本和10169名大数据分析样本的综合研究，揭示了母婴人群在不同阶段的行为特征和偏好。

主要观点与关键信息

1. 母婴人群画像

• 二胎意愿：约一半的母婴人群表示会考虑生二胎，其中一胎人群中有近一半有生二胎的打算，正在考虑的人群也超过30%。
• 年龄与学历：母婴人群以22-31岁为主，学历多为大学专科和本科，85-95年出生的人群是母婴市场的中坚力量。
• 家庭收入：大多数母婴人群家庭收入在1万元以下，但孕早期人群的家庭收入超过2万元的比例较大。
• 职业状态：全职妈妈或待产妈妈约占15%，但大多数妈妈并未因育儿而放弃事业。
• 兴趣话题：母婴类、健康养生和女性话题最受关注，分别占比87.1%、58.5%和55.8%。影视娱乐和时尚类次之。
• 关注重点：宝宝健康是母婴人群最关注的议题，备孕、孕早期和孕中期关注点各有侧重，孕晚期和家有宝宝阶段则更关注待产、月子和育儿知识。

2. 媒介使用行为

• 媒介偏好：手机是母婴人群最常用的媒介，占比75.7%，其次为电视（12.4%）和电脑（3.5%）。
• 广告形式偏好：文字+图片文章最受欢迎，占比81.5%，其次是视频（45.8%）、互动小游戏（33.9%）、H5（29.1%）和纯文字文章（5.0%）。
• 广告位置偏好：焦点图（56.9%）和开屏广告（44.3%）最受关注，植入/冠名和微信文章最底端链接关注度最低。
• 视频偏好：母婴人群偏好内地连续剧、娱乐休闲类节目和情感类节目，其中宝妈们更倾向于陪伴宝宝观看少儿节目。
• App使用情况：综合电商平台是母婴人群最常用的线上购买渠道，母婴垂直类App和视频类App使用率较高，备孕和孕早期人群更依赖微信朋友圈和微商购买。

3. 消费行为

• 购买渠道：综合电商平台为母婴人群主要购买渠道，母婴垂直类App排名第二，家有宝宝人群使用母婴垂直类App比例最高。
• 品牌偏好：70%的母婴人群对品牌国别无明显偏好，但孕期人群更倾向于海外原产地产品，强调安全和品质。
• 二手产品态度：母婴人群对二手/闲置产品持谨慎态度，尤其对婴儿的食用和接触肌肤的产品介意购买，但对婴儿车、玩具、书籍等非直接接触类产品接受度较高。
• 消费重点：母婴人群的主要支出集中在子女及教育（64.6%）、运动健身美容（15.6%）、休闲娱乐（49.8%）和旅游（14.0%）等方面，家有宝宝人群在子女教育上的支出最多，其他方面相应减少。

4. 线下就医行为

• 产检陪同：准妈妈们在产检过程中，有超过20%的人是独自前往，希望得到更多关注和陪伴，尤其是孕中期产检。
• 产检时间：产检时间随着孕期增长而延长，等待时间占总产检时间的一半以上，宝妈们在等待时会使用手机，以缓解焦虑。
• 手机使用习惯：在医院期间，大多数母婴人群会使用手机，尤其在等待时间较长时，手机成为重要的消遣工具。

结论

母婴人群在二胎政策的影响下，市场增长显著，需求和行为呈现多样化和阶段性的特点。她们更注重专业权威和口碑，购物趋于务实，重视产品质量和安全性。手机是她们主要的媒介工具，且在不同孕期对广告形式和内容有不同偏好。线下就医时，她们希望获得更多的陪伴和关注，同时利用手机来打发等待时间。整体来看，母婴人群对生活质量和育儿知识有较高关注度，品牌传播应根据不同阶段的心理诉求定制策略，以更好地满足其需求。