传媒行业2020年度策略报告：行业唯艰，引而待发-20191231-长城证券-61页_1mb

传媒行业2020年度策略报告总结

核心内容

传媒行业在2019年出现回暖迹象，但整体基本面仍面临挑战。行业营收和利润增速放缓，商誉风险有所释放，但估值水平仍未恢复。行业整体表现优于前两年，但涨幅仍低于创业板指数。2019年各细分板块均实现上涨，其中有线电视板块涨幅最高，达到21.91%。

主要观点

• 行业整体表现：传媒行业连续两年调整后在2019年迎来回暖，但营收和利润增速仍偏弱。
• 细分板块表现：影视动漫板块涨幅最小，游戏板块表现较好，营销服务和平面出版板块表现稳定。
• 估值情况：行业整体估值未恢复，但细分板块出现明显分化，其中影视动漫估值最高，平面出版估值最低。
• 行业基本面：传媒行业营收增速持续下滑，2019年Q3营收同比增速为1.11%，归母净利润出现负增长，现金流/收入比例下降，行业盈利能力承压。
• 政策影响：游戏行业政策有所松动，版号审批重启，但发放数量大幅减少，未成年人防沉迷政策逐步落实。
• 技术与市场趋势：5G技术推动云游戏商业化进程，移动端游戏占据主导地位，移动广告市场增长迅速，成为营销服务的重要增长点。

关键信息

影视行业

• 电影市场：中国电影票房持续增长，但增速放缓，2019年票房达588.68亿元，同比增长4.04%。
• 票房分布：头部影片票房占比提升，2019年票房前五名均有所增长，但第六至第十名下降明显，市场分化加剧。
• 银幕数量：截至2019年底，中国银幕总数达68992块，位居全球第一，但单银幕产出连续五年下降。
• 2020年春节档：多部热门影片将上映，包括《唐人街探案3》《中国女排》等，预计头部影片将占据主要市场份额。

游戏行业

• 市场规模：国内游戏市场增长趋于饱和，全球市场保持平稳增长，2019年预计达1448亿美元。
• 移动游戏：移动游戏市场占据主要份额，2019年市场规模预计达1581.1亿元，ARPU值显著提升。
• 云游戏前景：5G技术推动云游戏发展，解决网络延迟和带宽问题，云游戏平台数量增加，竞争加剧。
• 政策影响：版号发放恢复但数量减少，未成年人防沉迷政策落地，行业监管趋严。

营销服务行业

• 广告市场：中国广告市场规模增长平稳，2019年预计达6035亿美元，增速放缓。
• 媒介关注度：媒介关注度持续变迁，社交媒体、短视频、电商营销成为广告主重点投放方向。
• 全媒体广告：全媒体广告花费增速疲软，社零总额增速放缓，行业景气度有待提升。
• 移动广告：移动广告市场增长迅速，2019年预计达5131亿元，增长率高达40.08%。

推荐标的

三七互娱

• 市场表现：公司游戏市场份额A股第一，2019年上半年移动游戏市场份额达10.02%。
• 出海战略：2020年计划推出多款SLG游戏，预期成为出海标杆，带来收入和利润的双重增长。
• 投资建议：预计2019~2020年净利润分别为21.17亿、24.64亿，PE分别为27X、23X，维持“推荐”评级。

芒果超媒

• IPTV业务：公司是IPTV业务的破局者，拥有自研TV OS，具备技术优势。
• 少儿内容：在少儿内容领域优势显著，湖南卫视少儿内容版权资源丰富，金鹰卡通频道表现突出。
• 估值分析：按PS估值，芒果TV估值约为245亿元；若湖南卫视网端变现达到25倍估值，公司总估值可达607亿元。
• 投资建议：预计2019~2020年归母净利润为11.7亿、15.1亿，PE分别为53X、41X，维持“推荐”评级。

省广集团

• 毛利率提升：公司毛利率回升，主要得益于媒介代理业务回暖和数字营销板块稳定。
• 子公司表现：部分子公司因版号政策影响业绩承压，但整体经营趋于稳定。
• 投资建议：预计2019~2020年净利润分别为2.1亿、2.4亿，PE分别为27X、23X，维持“推荐”评级。

风险提示

• 文化政策风险：行业受政策调控影响较大，内容监管趋严。
• 行业监管风险：游戏行业版号发放收紧，影响市场增长。
• 宏观经济风险：宏观经济下行可能对广告市场和游戏市场造成压力。
• 外延并购风险：商誉减值风险仍存在，需关注并购资产表现。

投资评级说明

• 公司评级：强烈推荐（未来6个月涨幅>15%）、推荐（未来6个月涨幅在5%~15%之间）、中性（未来6个月涨幅在-5%~5%之间）、回避（未来6个月跌幅>5%）。
• 行业评级：推荐（行业表现优于市场）、中性（行业表现与市场同步）、回避（行业表现弱于市场）。

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