商业贸易行业社区电商21Q3调研更新报告（社区电商系列深度之八）：格局初定半决赛开启，体验优化Q4有望重回高增长-20211018-招商证券-29页_1mb

社区电商行业Q3调研总结

核心内容

2021年第三季度，社区电商行业受到监管收紧、行业淡季及履约体系不完善等因素的影响，整体增长低于预期。预计Q3社区电商行业GMV（前五平台）环比Q2增长10%-20%，9月头部平台日均件数约3000万件，月度GMV约60-70亿元。截止2021Q3，社区电商行业累计实现GMV约1500-2000亿元，头部平台各实现约500亿元GMV。

行业格局逐步清晰，进入“半决赛”阶段，平台更注重效率提升与体验优化。预计Q4行业将重回增长，监管影响边际减弱，平台履约建设进一步完善，有望提升消费者体验，头部平台12月日均件数预计达到5000万件，全年GMV约800-1000亿元，对应社区电商行业全年GMV约3000亿元。

主要观点

• Q3增长受限：监管、季节和履约建设落后是Q3增长低于预期的主要原因。
• 行业格局初定：二梯队玩家逐步退出或收缩，淘菜菜快速起量，行业呈现多多买菜、美团优选、淘菜菜、兴盛优选&京喜拼拼四强格局。
• 履约优化重点：提升履约效率与体验是未来平台发展的主要方向，包括优化冷链与仓网布局。
• 模式价值显著：预售+自提+次日达模式显著降低损耗与库存成本，提升周转速度，带来更高的ROIC。预计2025年社区电商市场规模约2万亿元。
• 对品牌方影响：社区电商可能改变部分行业的竞争格局，如休闲零食、速冻食品等，而调味品、乳制品等行业竞争格局已定，龙头品牌可通过品牌溢价或成本优势保持领先地位。

关键信息

Q3增长受限因素

• 监管约束：2021年3月和5月，多家平台因不正当价格行为被罚款，限制了补贴获客模式。
• 行业淡季：夏季果蔬供应充足，分流了社区电商的购买需求。
• 履约建设不足：冷链和仓网布局不完善，影响消费者体验，限制购买频次与单价。

行业进入半决赛

• 头部平台：多多买菜、美团优选、淘菜菜、兴盛优选&京喜拼拼成为主要竞争者。
• 二梯队收缩：橙心优选、同程生活、十荟团等平台缩减业务范围或退出市场。

模式优势

• 预售模式：大幅降低终端损耗，提升周转速度，理论上可实现更低价格。
• 自提模式：提升便利性，减少配送成本。
• 次日达模式：提升消费者体验，降低履约成本。

市场规模预测

• 中性条件下：2025年社区电商市场规模约2万亿元。
• 用户规模：预计2025年用户数达3.3-4.8亿人。
• ARPU提升：若品类结构不变，月ARPU预计达340元；若品类扩充，月ARPU有望达450-500元。

品类影响分析

• 高占比品类：米面杂粮、调味品、乳制品等品类在社区电商中占比高，对品牌方影响较大。
• 渠道变革影响：社区电商可能改变休闲零食、速冻食品等行业的竞争格局，品牌需积极应对。

投资建议

平台方

• 推荐平台：持续推荐美团、拼多多、阿里巴巴、京东。
• 行业前景：社区电商市场规模超万亿，长期来看模型可跑通，为平台带来可观价值。

品牌方

• 调味品、乳制品：竞争格局已定，龙头品牌可通过品牌溢价或成本优势保持领先地位。
• 休闲零食、速冻食品：竞争格局未定，社区电商可能带来格局变化，品牌需积极应对。

风险提示

• 行业竞争激烈：竞争程度可能超预期。
• 监管风险：反垄断政策可能对行业产生影响。
• 数据偏差：草根调研可能存在偏差，影响结论准确性。

报告团队

• 丁浙川：招商证券商业团队首席分析师，布里斯托大学金融硕士，电子科技大学工学学士。
• 李秀敏：招商证券商业团队资深分析师，浙江大学/复旦大学金融学学士/硕士。
• 徐锡联：招商证券研究助理，上海交通大学金融硕士，上海财经大学金融工程学士。

公司与行业评级

• 公司短期评级：强烈推荐、审慎推荐、中性、回避。
• 公司长期评级：A、B、C。
• 行业投资评级：推荐、中性、回避。

结论

社区电商行业在Q3受到多重因素压制，但随着Q4旺季到来及履约体系的优化，有望重回高增长。行业格局逐步清晰，头部平台优势明显，建议持续关注美团、拼多多、阿里巴巴、京东等平台。社区电商模式为产业链与消费者创造显著价值，长期来看，市场规模有望突破2万亿元。