2017-易观_传统广告公司数字化转型白皮书2017_25页_2mb

传统广告公司数字化转型白皮书2017总结

核心内容概述

本白皮书围绕传统广告公司数字化转型的背景、难点及典型案例展开分析，重点探讨了在数字营销快速发展背景下，传统广告公司如何应对挑战并实现转型。

主要观点与关键信息

1. 数字营销市场发展趋势

• 广告主预算向数字营销转移：2016年，中国整体广告市场份额下降0.6%，其中传统广告市场下降6%；而互联网广告市场同比增长18.5%。
• 程序化购买增长迅速：预计到2019年，中国程序化购买广告市场规模将达到613亿元，成为传统广告公司转型的关键路径。
• 市场前景广阔：随着移动端、视频端等入口的持续发展，数字营销市场空间将进一步扩大。

2. 传统广告公司数字化转型难点

• 自建DSP平台风险高：大型广告公司虽资金充足，但自建DSP平台前期投入高、周期长，且市场接受度难以预测，综合风险较大。
• 小型广告公司转型困难：资金、技术实力较弱，面对以技术和数据为核心竞争力的数字营销企业，转型难度大，且市场变化快，易导致转型失败。
• 人才结构单一：传统广告公司以策划创意和媒介代理为主，缺乏技术基因，难以满足数字营销对技术和数据的需求。
• 产品服务同质化严重：传统广告公司误以为开通DSP平台即为转型，但产品缺乏核心特点，导致竞争力不足。
• 数据不透明问题：数字营销市场存在数据造假问题，传统广告公司对DSP平台的甄别能力较低，难以保障广告主利益。
• 互联网媒体资源覆盖不足：传统广告公司资源集中在传统媒体，对互联网媒体（尤其是头部媒体）覆盖较少，导致投放能力不足。
• 缺乏本地化属性：随着市场渠道下沉，广告需求转向本地化、垂直化，传统广告公司平台缺乏本地化和行业属性，难以满足用户需求。

3. 磨合科技（璧合科技）转型案例分析

• 技术产品化输出：璧合科技推出“赢效宝”平台，帮助大型传统广告公司实现数字化转型，替代自建DSP平台，周期短、成本低、市场接受度高。
• SaaS级营销服务：为小型传统广告公司提供完整数字营销体系，平台无投放门槛，收入来源以软件售卖和增值服务为主，提升企业利润空间。
• 完善后续支持服务：提供技术支持和人员培训，帮助企业重塑运营团队，降低转型成本，提升竞争力。
• 私有定制服务：根据企业需求定制广告投放平台，实现服务器私有部署，增强产品归属感与独特性。
• 全面开放、透明的DSP平台：璧合科技平台具备开放API接口和数据透明功能，满足广告主和传统广告公司的双重需求，推动行业透明化发展。
• 覆盖优质媒体资源：璧合科技覆盖从PC到OTV的大量优质媒体资源，支持跨平台投放，提升传统广告公司的投放能力。
• 本地化与行业垂直细分：结合LBS技术，实现精准本地化投放，适应本地化数字营销市场发展趋势，预计2018年本地化数字营销市场需求将超100亿元。

关键信息总结

• 数字营销成为趋势：互联网广告市场增长迅速，程序化购买是传统广告公司转型的必经之路。
• 转型需技术与数据支持：传统广告公司需借助DSP平台、大数据技术及开放API接口，提升自身数字化能力。
• 璧合科技提供解决方案：通过“赢效宝”平台、SaaS服务、私有定制及本地化支持，帮助传统广告公司有效应对转型挑战。
• 行业透明化是未来方向：数据透明化将成为广告行业标准，璧合科技的平台设计符合这一趋势。
• 本地化营销需求上升：随着市场下沉，广告主更关注本地化、垂直化营销，传统广告公司需相应调整产品和服务策略。

结构清晰呈现

1. 数字营销市场概况

• 市场规模增长迅速，互联网广告占比上升。
• 程序化购买成为未来趋势，预计2019年市场规模达613亿元。
• 广告主预算多元化，跨屏互动成为标准服务。

2. 传统广告公司转型难点

• 自建DSP平台成本高、周期长、风险大。
• 小型广告公司资源与能力不足，转型难度高。
• 人才结构单一，难以满足数字营销需求。
• 产品服务同质化严重，缺乏竞争力。
• 数据不透明，难以甄别广告效果。
• 互联网媒体资源覆盖不足，影响投放效果。
• 缺乏本地化属性，难以满足市场下沉需求。

3. 磨合科技转型案例

• 提供综合DSP平台解决方案，降低转型成本。
• SaaS级服务，帮助小型广告公司建立数字营销体系。
• 重视后续支持，包括技术支持与人员培训。
• 提供私有定制服务，增强产品独特性。
• 平台开放透明，符合行业发展趋势。
• 覆盖优质媒体资源，提升投放能力。
• 结合LBS与行业属性，适应本地化营销需求。

总结

传统广告公司数字化转型面临诸多挑战，但借助如璧合科技等转型服务商的技术与平台支持，能够有效降低转型风险，提升市场竞争力。未来，随着数字营销市场持续发展，数据透明化、本地化与技术平台化将成为传统广告公司转型的核心方向。