易观：中国程序化购买广告市场年度综合分析2017_33页_3mb

中国程序化购买广告市场年度综合分析（2017）

核心内容概述

本报告全面分析了2017年中国程序化购买广告市场的发展背景、现状及未来趋势，涵盖市场增长、技术驱动、行业竞争、典型服务商案例以及市场发展方向等多个维度。

主要观点

• 程序化购买广告是基于自动化系统和数据的互联网广告交易模式，正成为数字营销的重要组成部分。
• 市场增长主要依赖于展示类广告，尤其是品牌图文广告和视频广告，为程序化购买广告市场发展奠定基础。
• 移动营销市场的快速发展，为程序化购买广告提供了新的增长点，特别是移动端的精准定位和多样化的营销方式。
• 政策鼓励、技术进步（如大数据、云计算）和经济环境变化（如流量红利消失、用户成熟）共同推动了程序化购买广告的市场转型。
• 行业面临数据造假、流量质量差等问题，但随着市场规范和技术提升，未来将逐步改善。
• 媒体方和广告服务商正通过差异化流量资源和精准数据能力提升市场竞争力。
• 程序化购买广告正加速与场景营销融合，推动数字营销向更高效、更精准的方向发展。

关键信息

市场规模与增长

• 2016年中国程序化购买广告市场规模达308.5亿元人民币，同比增长68.1%。
• 预计至2019年市场规模将达到3900亿元人民币，其中品牌图文广告和视频广告为主要增长动力。
• 电商行业尤其适合DSP投放，程序化购买广告能有效引导线上消费。

行业瓶颈与挑战

• 行业存在流量质量差、交易不透明、数据造假等问题，影响市场健康发展。
• 需求方依赖稳定第三方数据，以提升精准营销能力。
• 供应方需整合优质流量资源，减少中间商环节，提升流量质量。

典型营销服务商

• AdTime：提供基于大数据的整合营销服务，推出“Atlas云图”大数据分析平台，强化多平台投放能力。
• 璧合科技：作为国内首家登陆新三板的DSP公司，提供精准营销服务，推出OTVPlus和Richboard等创新广告形式。
• 畅思广告：专注于移动营销，推出MBI解决方案，实现数据闭环，提升广告投放效果。
• 有米科技：提供DSP、DMP、Ad Network等服务，推动“跨维营销”理念，实现品效合一。

广告案例分析

• 海信苏宁狂欢日：通过精准人群定向、多阶段投放优化、创意素材匹配等方式，提升活动曝光和点击率，实现ROI转化。
• 洋码头APP新用户拓展：利用DMP数据库和Look-alike建模，精准锁定目标用户，提升用户获取效率。
• 苏宁易购8.18促销活动：结合主流移动媒介和多维度人群定向，提升用户转化率和广告效果。

市场发展趋势

• 程序化购买广告市场正逐步走向成熟，推动数字营销向场景化演变。
• 视频广告、开屏广告等优质资源正加速进入程序化交易市场，提升广告主的投放效率。
• 实时数据分析成为驱动用户资产增长的重要工具，易观推出多款数据分析产品，如易观千帆、易观方舟等，提升市场透明度和营销效果。

结构清晰总结

01 中国程序化购买广告市场发展背景

• 展示类广告成为增长动力：展示类广告的快速发展为程序化购买广告市场提供了基础。
• 移动营销推动市场发展：移动端与用户的紧密联系，以及丰富的营销方式，为程序化购买广告创造了有利条件。
• 宏观环境利好：政策鼓励与监管加强，技术成熟，经济环境变化，共同推动行业向程序化交易转型。

02 中国程序化购买广告市场发展现状

• 市场规模持续增长：程序化购买广告市场保持百亿级别增长，成为互联网广告市场的不可逆趋势。
• 行业规范亟待提升：交易不透明、流量质量差等问题成为行业发展瓶颈。
• 竞争格局变化：同质化玩家被市场淘汰，差异化服务商不断涌现。
• 服务商技术能力提升：通过数据整合、精准定向、创意优化等方式提升营销服务能力。

03 典型营销服务商分析

• AdTime：提供整合营销服务，推出“Atlas云图”大数据分析平台。
• 璧合科技：专注于精准营销，推出OTVPlus和Richboard等创新产品。
• 畅思广告：利用MBI解决方案和DMP数据库，实现数据闭环与精准投放。
• 有米科技：推动“跨维营销”理念，实现品效合一的广告效果。

04 中国程序化购买广告市场发展趋势分析

• 数字营销产业链升级：行业积弊逐步改善，市场走向健康发展。
• 场景营销融合：程序化购买广告将与场景营销结合，提升营销效果。
• 优质资源程序化程度加深：视频、开屏广告等优质资源加速进入程序化交易市场。
• 实时分析驱动用户资产成长：易观推出多款数据分析工具，提升市场透明度和营销效率。