2017传统广告公司数字化转型白皮书_23页_2mb

传统广告公司数字化转型白皮书2017总结

核心内容

本白皮书分析了2017年中国广告行业数字化转型的背景、现状及难点，并以璧合科技为案例，探讨了转型服务商如何助力传统广告公司实现数字化升级。

一、中国广告行业数字化转型背景及现状

1.1 广告主预算向数字营销转移

• 2016年中国整体广告市场份额下降0.6%，其中传统广告市场下降6%。
• 互联网广告市场同比增长18.5%，未来移动端、视频端等入口将持续吸引广告预算。
• 数字营销市场前景广阔，程序化购买广告预计到2019年市场规模将达到613亿元。

1.2 传统媒体面临挑战

• 传统媒体读者数量断崖式下滑，营销价值减弱。
• 互联网媒体用户规模迅速增长，2017年7月综合资讯领域活跃用户突破5亿。
• 互联网媒体不断推出创新广告形式和策略，增强营销价值。

1.3 大型广告公司积极转型

• 蓝色光标和省广集团等大型广告公司自2010年起积极布局数字营销。
• 通过内生发展和外延收购，实现数字化转型。
• 2016年蓝色光标营收增长47.58%至123亿元，省广集团增长13.4%至109.15亿元。

二、传统广告公司数字化转型难点

2.1 自建DSP平台风险高

• 大型传统广告公司自建DSP平台投入高、周期长，市场接受度难以预测。
• 平台技术门槛高，广告主投放流程和逻辑需市场验证。
• 流量质量影响投放效果，综合风险较大。

2.2 小型广告公司转型困难

• 资金和技术创新能力较弱，难以支撑转型。
• 市场变化快，部分公司转型后发现市场风向转变，导致转型失败。

2.3 人才结构不足

• 传统广告公司以创意策划人员为主，缺乏技术人才。
• 数字营销团队需具备数据挖掘、机器学习算法、人工智能等能力。
• 转型短期内难以实现，需重新调整团队结构、引进技术人员、提升整体能力。

2.4 产品服务同质化严重

• 转型后产品服务缺乏特色，竞争力不足。
• DSP平台操作繁琐、缺乏个性化，与市场主流服务差距较大。

2.5 数据透明度不足

• 数字营销市场存在数据造假问题，广告主对透明度要求提高。
• 传统广告公司缺乏数据甄别能力，难以满足广告主对数据透明的需求。

2.6 互联网媒体资源覆盖不足

• 传统广告公司资源集中在传统媒体，互联网媒体资源匮乏。
• 受众迁移至互联网平台，传统媒体广告市场快速衰退。
• 广告主投放预算呈现多元化趋势，传统公司投放能力不足。

2.7 平台缺乏行业属性

• 数字化转型后平台难以满足本地化、垂直化营销需求。
• 广告客户逐渐向本地化下沉，需平台具备行业属性和本地化特性。

三、璧合科技转型案例分析

3.1 技术产品化输出，助力大型广告公司转型

• 磨合科技推出“赢效宝”综合服务平台，替代传统广告公司自建DSP平台。
• 平台具备技术、资源、数据实力，周期短、市场接受度高、收费低，降低转型风险。

3.2 企业级服务模式，支持小型广告公司建立数字营销体系

• 提供SaaS化营销平台，覆盖广告投放、销售、运营等全流程。
• 不以媒体代理返点为主要收入，平台收入来源为软件售卖和增值服务。
• 项目执行费用由广告公司与广告主主导，广告公司掌控利润空间。

3.3 完善后续支持服务，提升团队竞争力

• 提供技术支持和人员培训服务，帮助企业重塑运营团队。
• 降低转型成本，提升整体数字营销能力。

3.4 私有定制服务，满足个性化需求

• 为传统广告公司提供私有定制服务，根据企业需求定制广告投放平台。
• 服务器私有部署，确保广告公司对投放过程的控制，避免客户流失。
• 实现特色化DSP平台和个性化产品，增强数字营销核心竞争力。

3.5 全面开放、透明的DSP平台

• 赢效宝提供开放API接口，便于持续优化平台。
• 数据透明化满足广告主对投放效果的考核需求，提升运营效率。
• 未来数据透明将成为广告行业标准。

3.6 优质媒体资源覆盖，提高转型成功率

• 磨合科技覆盖从PC到OTV的大量优质媒体资源，满足广告主一站式全媒体投放需求。
• 移动端对接大量优质APP，提升投放效果。

3.7 行业特征+LBS技术，适应本地化趋势

• 赢效宝具备本地化和行业垂直细分特性，适应数字营销本地化下沉趋势。
• 通过LBS技术判断用户区域，实现精准投放。

四、主要观点与关键信息

• 数字化转型是传统广告公司发展的必然趋势。
• 程序化购买是转型的核心手段，需借助DSP平台实现。
• 传统广告公司需提升技术能力、人才结构和数据透明度。
• 磨合科技通过技术产品化、企业级服务、私有定制、数据透明和媒体资源覆盖，有效助力传统广告公司实现数字化转型。