20190702-中泰证券-传媒行业月报：CTR数据点评：5月广告市场降幅持续收窄，食饮类广告主投放高增_10页_1mb

报告摘要

传媒行业2019年5月数据点评总结

核心内容概述

2019年5月，中国广告市场整体同比下滑5.0%，降幅持续收窄。传统媒体广告市场同比下滑6.6%，而数字媒体广告市场则表现相对稳健，部分细分领域如电梯电视、电梯海报和影院视频广告仍保持正增长。食饮类广告主在多个媒体渠道上投放显著增加，成为推动广告市场增长的重要力量。整体来看，广告市场呈现结构性调整，传统媒体受宏观经济和新媒体分流影响，而数字营销板块则受益于行业增长和竞争格局优化。

主要观点

广告市场整体表现
- 2019年5月中国线下广告市场同比下滑5.0%，降幅较前一个月有所收窄。
- 全媒体广告花费同比下滑5.0%，传统媒体广告花费同比下滑6.6%，其中电视、报纸、杂志、广播和传统户外广告刊例收入分别下降5.4%、33.0%、8.1%、5.4%和23.1%。
- 数字媒体如电梯电视、电梯海报、影院视频广告保持正增长，分别为1.2%、2.1%和3.2%。
细分领域表现
- 电梯电视广告：食品饮料行业投放量大幅增加，瑞幸、妙可蓝多、伊利等品牌占据投放前列。
- 电梯海报广告：饮料行业投放量增长显著，瑞幸、伊利、天猫等品牌投放量位居前列。
- 影院视频广告：车企类客户投放量加大，江铃福特、大众斯柯达、上汽通用雪佛兰等品牌环比增长超过1000%。随着暑期档临近，电影市场有望回暖，带动影院视频广告增长。
传统媒体下滑原因
- 传统媒体广告刊例花费大幅下滑，主要受宏观经济影响及部分垂直新媒体分流所致。
- 报纸和杂志媒体广告刊例花费前五行业均出现同比下滑，反映传统媒体面临较大压力。
投资策略建议
- 建议关注数字营销板块，特别是具有高增长潜力和低估值的龙头企业。
- 重点推荐华扬联众，建议关注分众传媒、蓝色光标和科达股份。

关键信息

行业概况

上市公司数：142家
行业总市值：1,404,548百万元
行业流通市值：1,027,593百万元

投资标的分析

公司名称	股价(元)	2018年归母净利润(亿元)	2019E归母净利润(亿元)	2020E归母净利润(亿元)	2018年PE	2019E PE	2020E PE	PEG	投资评级
华扬联众	13.02	1.28	2.51	3.51	23.25	11.94	8.57	0.09	买入
分众传媒	5.43	58.21	32.02	40.90	13.58	24.68	19.39	-0.4	买入
蓝色光标	4.42	3.89	5.04	5.88	27.63	19.22	16.37	0.37	未覆盖
科达股份	4.36	2.63	5.02	6.54	21.80	11.47	8.90	0.10	买入

风险提示

政策变化风险：广告行业受政策调控影响较大，存在政策变化带来的不确定性。
竞争格局恶化风险：楼宇广告市场竞争加剧，可能对盈利能力造成压力。
CTR数据覆盖不全面风险：CTR数据可能未能完全反映市场全貌，存在信息偏差。

投资评级说明

评级	说明
买入	预期未来6~12个月内相对同期基准指数涨幅在15%以上
增持	预期未来6~12个月内相对同期基准指数涨幅在5%~15%之间
持有	预期未来6~12个月内相对同期基准指数涨幅在-10%~+5%之间
减持	预期未来6~12个月内相对同期基准指数跌幅在10%以上

总结

2019年5月，中国广告市场整体表现趋稳，降幅持续收窄，数字营销板块成为增长亮点。食饮类广告主在电视、电梯电视、电梯海报等渠道投放显著增加，推动行业增长。传统媒体受到宏观经济和新媒体分流影响，整体下滑，但电视广告时长出现回升。投资建议聚焦于数字营销领域，重点推荐华扬联众，同时关注分众传媒、蓝色光标和科达股份。需警惕政策变化、竞争加剧和数据覆盖不全等风险。

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