巨量引擎-2020服饰行业洞察报告-2020.8-58页_5mb

韧性为先，服饰行业线上复苏之路

核心内容概览

本报告由巨量引擎发布，分析了2020年中国服饰行业在疫情后的线上复苏情况。重点探讨了行业现状、内容视角下的复苏表现、人群复苏趋势及营销渠道复苏情况，揭示了数字化在推动服饰行业转型和增长中的关键作用。

行业现状

市场增长与线上渗透

• 2019年服饰行业市场规模持续增长，但增速放缓，消费向精细、提质方向升级。
• 线上化趋势显著，网购渠道的消费贡献持续加大，服饰线上渗透率超过消费品整体市场。

数字化推动复苏

• 数字化推动了供给侧库存出清、需求侧消费回归、渠道侧能力释放。
• 内容营销成为核心推手，通过短视频和直播等方式刺激消费需求，寻找新的增长点。

行业复苏

内容增长

• 短视频内容：2020年6月相比1月，视频数量增长74%，播放量增长61%，评论量增长115%。
• 资讯内容：文章数量增长14%，阅读量增长28%，点赞量增长31%。
• 直播复苏：直播观看次数和购物车点击趋势明显，沉浸化内容营销推动观看时长和关注次数增长近7倍。

搜索复苏

• 回归常态后，主动消费意愿凸显，半年内增长82%。
• 抖音服饰相关内容搜索次数趋势显示，用户对线上购物的热情重燃。

人群复苏

服饰人群增长

• 服饰人群和搜索人群增长超过50%，短视频用户稳中有升。
• 不同内容载体吸引不同人群，整合营销成为未来重点。

用户画像

• 短视频用户：以18-30岁为主，有一定的熟龄化特征。
• 直播用户：以冲动消费或价格敏感群体为主，女性、轻熟派和下沉市场活跃。
• 搜索用户：需求明确，以网生一代为主，呈现年轻化、高线化、女性化趋势。

人群偏好

• 男性更关注功能性与潮流性，女性更注重时尚与个性化。
• 各年龄段对服饰品类偏好存在显著差异，线上化趋势降低地域差异。

渠道复苏

短视频与直播的融合

• 短视频与直播相互渗透、相辅相成，年中消费季，390亿短视频流量聚焦直播话题。
• 网红、同款、明星、秒杀等关键词热度高，显示用户对内容营销的偏好。

创作者生态

• 抖音服饰创作者生态由素人、达人和企业号构成，内容多样化，吸引广泛用户。
• 达人主播：近八成穿搭达人开播，90%以上月度复播率，主播数和开播场次翻倍增长。
• 企业号：2020年累计企业号数量达28000+，投稿量增速达132%，粉丝增长达99%。

商家直播表现

• 超六成服饰品牌尝试直播，月度复播率超过80%，行业活力显著。
• 直播热度TOP10主播：VOA丝绸、茉媛时装、丽水市梦璐精品女鞋店等占据主导。
• 直播热度TOP10直播间：维斯服饰工厂店、宁顺家居服等表现出强劲的用户参与度。

内容营销策略

短视频内容创作指南

• 新手品牌：注重产品展示和店内实况，可采用原生拆装口播。
• 中腰部品牌：可结合穿搭教程、服装知识、时尚街拍等内容，善用抖音梗和达人种草。
• 知名品牌：内容实用化、表现亲民化，优秀的创意有助于品牌快速破圈。

爆款内容案例

• 实用技能：如衬衫花样穿法、汉服穿搭、显瘦搭配等，播放量高，用户互动强。
• 新品上新：如“30岁了答应我别再穿的像个孩子”，以新品展示吸引用户关注。

品牌复苏

头部品牌表现

• 国际和本土头部品牌在抖音内容播放量增速显著，如ZARA、H&M、优衣库、海澜之家等。
• 本土品牌：PEACEBIRD、WOMEN、MEN等表现亮眼，内容播放量增长超200%。
• 国际潮牌：Pierre Cardin、ONLY、SKECHERS等品牌内容播放量增长达数倍。

品类趋势

• 男装：裤装关注度最高，T恤、Polo衫增速高，功能需求显著。
• 女装：裙装、裤装关注度超七成，受特征人群、新品和功能驱动。
• 运动鞋服：运动鞋关注度高，运动时尚成为职场人士和潮流人群标配。
• 童装：连体衣、裙装、套装最受关注，需求逐渐走向IP同款化、功能化、风格化。
• 鞋履：功能化和精品化趋势明显，女鞋更重时尚气质感，男鞋偏运动潮流化。

总结

2020年服饰行业在数字化推动下实现了线上复苏，短视频和直播成为核心营销渠道。内容营销帮助品牌从粉丝沉淀到注意力增长，同时推动了供应链效率提升和消费行为转变。未来，服饰行业应进一步加强内容营销，注重用户需求细分和品类创新，以实现更可持续的发展。