服饰行业线上复苏之路-巨量引擎-2020.8-58页_4mb

韧性为先，服饰行业线上复苏之路

核心内容概述

本报告由巨量引擎发布，聚焦2020年服饰行业在市场重启后的线上复苏情况。通过分析内容、用户行为、营销渠道等多维度数据，揭示服饰行业在疫情冲击下的发展趋势与挑战，强调内容营销在推动行业复苏中的关键作用。

主要观点

• 线上化趋势明显：服饰行业线上渗透率持续提升，网购渠道对消费品市场的贡献率超过45%。
• 内容营销为核心推手：短视频和直播等内容形式在疫情后保持增长，成为品牌触达消费者的重要手段。
• 用户行为变化：线上消费习惯逐渐养成，搜索与直播观看用户数量显著增长，尤其在女性和下沉市场。
• 品牌复苏与竞争加剧：国际和本土品牌加大线上投入，通过内容营销实现品效合一，中小品牌通过直播激活产业带经济。

关键信息

行业现状

• 市场正向增长：2019年服饰行业市场规模持续增长，但增速放缓，消费向精细、提质方向升级。
• 线上渗透率：线上化零售规模增长迅速，线上渗透率显著提高，表明消费者对线上购物的依赖度增加。
• 库存与需求变化：疫情导致库存积压，但随着市场复苏，库存逐步出清，需求回归。

内容视角下的行业复苏

• 内容增长：2020年6月相比1月，服饰内容播放量增长61%，评论量增长115%，文章阅读量增长28%。
• 直播复苏：直播观看次数和购物车点击量显著增长，直播成为推动销售和品牌曝光的重要渠道。
• 内容营销趋势：内容营销呈现人设化、功能化、时尚化、折扣至上、同款追随等关键词，反映出用户对个性化和实用性的需求。

人群视角下的复苏

• 短视频用户：短视频用户规模稳中有升，男性和女性用户对不同品类的关注度存在差异。
• 直播用户：以冲动消费和价格敏感群体为主，女性用户和下沉市场表现活跃。
• 搜索用户：需求明确，具有年轻化、高线化、女性化的特征，反映出用户对信息的精准需求。

营销视角下的渠道复苏

• 内容营销：企业号数量和投稿量显著增长，短视频播放量和点赞量分别增长29倍和22倍。
• 直播营销：直播开播率和主播数量增长显著，带动看播次数和时长提升。
• 达人合作：优秀达人带货案例显示，达人合作有效提升品牌曝光和销售转化。

品类趋势

• 男装：T恤、牛仔裤、短裤等品类关注度高，功能性和舒适性成为主要诉求。
• 女装：裙装和裤装关注度超七成，显瘦、遮肉、新品上市等功能和风格成为主要驱动力。
• 运动鞋服：运动鞋和运动套装关注度显著增长，运动时尚成为职场和潮流人群的标配。
• 童装：连体衣、裙装、套装关注度高，IP同款和功能化趋势明显。
• 鞋履：女鞋更重时尚气质感，男鞋偏运动潮流化，功能化和精品化成为趋势。

品牌复苏

• 本土品牌：如PEACEBIRD、韩都衣舍等，线上销量和关注度显著增长。
• 国际品牌：如ONLY、Pierre Cardin等，通过内容营销实现品牌声量和销售的成倍增长。
• 运动品牌：如SKECHERS、李宁等，线上销售和内容关注度显著提升，反映市场对运动时尚的持续需求。

总结

2020年服饰行业在疫情冲击下展现出强大的韧性，线上化趋势明显，内容营销成为推动复苏的核心力量。通过短视频、直播和达人合作，品牌不仅实现了销售增长，还提升了用户互动和品牌影响力。不同品类和人群的需求变化为品牌提供了新的增长点，未来服饰行业将继续以内容为驱动，推动线上市场的发展。