20200821-巨量引擎-汽车策略研究院-2020服饰行业洞察报告_韧性为先_服饰行业线上复苏之路_58页_6mb

韧性为先，服饰行业线上复苏之路

核心内容

本报告由巨量引擎发布，聚焦2020年服饰行业的线上复苏趋势，从内容、行为和营销三个视角分析行业现状与未来发展方向。核心内容包括：

• 线上化趋势明显，网购渠道对消费品市场增长的贡献率超过45%
• 内容营销成为推动行业复苏的核心推手
• 服饰行业呈现出品类精细化、需求多样化、营销模式创新的趋势
• 短视频和直播相互促进，形成内容营销生态

主要观点

行业现状

• 市场正向增长：2019年服饰行业市场增长放缓，但整体仍呈正向趋势，消费向精细、提质方向升级。
• 线上渗透率提升：服饰线上渗透率超过消费品整体市场，线上化趋势显著。
• 数字化推动行业复苏：数字化促进供给侧库存出清、需求侧消费回归、渠道侧能力释放，内容营销成核心推手。

内容视角下的行业复苏

• 短视频和资讯内容增长：2020年6月，短视频内容播放量和评论量分别增长74%和115%，资讯内容阅读量和点赞量分别增长28%和31%。
• 直播模式激活市场：直播观看次数和购物车点击量显著增长，沉浸化内容营销推动观看时长和直播关注次数增长近7倍。
• 内容热点关键词：包括人设化、休闲化、功能化、时尚化、折扣至上、新品上市、新文化、高端精品、同款追随、反季销尾等。

行为视角下的人群复苏

• 服饰人群精益发展：短视频用户稳中有升，看播和搜索用户增速超过50%。
• 用户画像差异明显：短视频用户以主流消费人群为主，直播用户多为冲动消费或价格敏感群体，搜索用户以年轻化、高线化、女性化为主。
• 人群偏好差异：线上化趋势降低地域差异，性别和代际偏好明显不同。

营销视角下的渠道复苏

• 短视频+直播融合：短视频和直播互相渗透，形成内容营销生态，年中消费季吸引390亿短视频流量聚焦直播话题。
• 创作者生态：短视频创作者、达人、企业号共同构建服饰内容营销生态，企业号数量增长88%，投稿量增长132%，粉丝增长99%。
• 直播带货效果显著：直播不仅带来大曝光，还能引导下单、沉淀忠实用户，形成品牌影响力。

关键信息

服饰行业线上化趋势

• 线上渗透率：2019年线上渗透率已超过消费品整体市场。
• 线上销量增长：2020年Q1，国际品牌线上销量同比增长35%，本土品牌线上销量同比增长38%。
• 短视频播放量：2020年短视频播放量增长29倍，点赞量增长22倍。

品类复苏情况

• 女装：2020年6月同比增长193%，关注度明显提升。
• 童装童鞋：增长显著，其中童装同比增长363%，童鞋同比增长203%。
• 运动鞋服：运动鞋关注度高，运动时尚成为职场人士和潮流人群标配。
• 男装：裤装关注度居首，T恤、Polo衫增速高，折扣和功能需求较强。

内容营销策略

• 短视频内容创作：实用技能、特定受众/文化、强效利益点、满足新鲜感是短视频内容创作的核心方向。
• 直播带货价值：优秀的直播能带来大曝光、深度互动、强力引导下单、沉淀品牌忠实用户。
• 达人合作：达人合作撬动潜在需求市场，带货销尾效果显著，如衣哥、朱瓜瓜等达人带货案例。

企业号发展

• 企业号数量：累计企业号数量达28000+，数量增速88%。
• 企业号投稿量：投稿量增长132%，粉丝增长99%。
• 企业号内容：涵盖产品展示、穿搭教程、服装知识、时尚街拍、剧情演绎等。

创作者生态

• 达人数量：近八成穿搭达人开播，月度复播率超过90%。
• 达人排名：TOP10穿搭主播中，主打性价比和秒杀玩法的主播获得大量关注。
• 企业号排名：产业带商家获得突破性关注，占据TOP10直播账号的主力。

总结

2020年服饰行业在疫情后展现出强大的线上复苏能力，数字化推动供给侧库存出清、需求侧消费回归、渠道侧能力释放，内容营销成为核心推手。短视频和直播相互促进，形成内容营销生态，带动行业增长。女装、童装、运动鞋服等品类复苏明显，内容营销策略以实用技能、特定受众、强效利益点、满足新鲜感为核心。企业号和达人共同推动行业复苏，形成多元化的营销生态。