巨量引擎_德勤：2023抖音奢侈品行业白皮书_58页_10mb

《DOU新引力——2023抖音奢侈品行业白皮书》总结

核心内容

2023年，中国奢侈品市场在经历短暂寒冬后实现韧性增长，预计以18%的增速达到5,800亿元的市场规模。抖音作为中国领先的短视频及电商平台，凭借其内容、营销与生意三大势能，成为奢侈品品牌在中国市场的重要阵地。品牌通过抖音的多元内容形式和用户互动机制，实现了从种草到购买的全链路转化，推动了奢侈品行业的数字化转型。

主要观点

1. 中国市场成为全球奢侈品必争之地

   • 中国奢侈品市场在全球市场中占比持续提升，预计2030年将达40%。
   • 中国消费者对奢侈品的认知更加成熟，从社交工具转向自我取悦的生活方式。
   • 奢侈品的保值与投资属性受到重视，消费者更倾向于购买具有稀缺性和设计感的产品。

2. 抖音构建了奢侈品全链路生态体验

   • 抖音通过内容、直播和搜索等手段，为消费者提供从种草到购买的一站式服务。
   • 73%的中国奢侈品消费者使用抖音，形成“看后搜”的心智，期待官方门店和专题社群。
   • 抖音的用户粘性强，覆盖人群广泛，且消费力突出。

3. 内容驱动奢侈品消费增长

   • 短视频和直播是奢侈品内容传播的主要形式，消费者偏好真实、有趣和有文化内涵的内容。
   • 品牌通过达人合作、KOC测评、品牌故事讲述等方式，提升消费者对产品的兴趣与信任。
   • 抖音上的内容形式包括潮流趋势、艺术文化、生活方式等，满足不同消费群体的需求。

4. 抖音成为奢侈品营销和生意增长的重要平台

   • 抖音的全域兴趣电商模式有效覆盖不同消费路径，提升品牌转化率。
   • 抖音的GMV在2023上半年实现指数级增长，尤其在节日和大促期间表现突出。
   • 品牌通过内容种草、搜索优化、直播互动等方式，实现精准营销与用户转化。

5. 奢侈品行业在抖音呈现多元增长趋势

   • 抖音奢侈品行业内容持续增长，2023上半年月均播放量突破10亿，直播观看人次超20亿。
   • 珠宝、腕表和箱包等细分品类增长显著，而鞋服和配饰则保持稳定。
   • 抖音通过多触点内容策略，满足不同人群的偏好，如年轻消费者偏爱潮流配饰，中坚力量关注实用性和保值性，资深消费者偏好低调有价值的产品。

关键信息

• 市场增长：2023年中国奢侈品市场预计增长18%，达到5,800亿元，占全球市场25%。
• 用户增长：抖音奢侈品兴趣用户达1.5亿，其中73%为奢侈品消费者。
• 内容增长：2023上半年，抖音奢侈品行业短视频播放量达10亿，直播观看人次超20亿。
• 电商增长：抖音电商奢侈品GMV在2023上半年实现显著增长，内容场和货架场分别贡献66%和72%的交易占比。
• 达人矩阵：抖音拥有丰富的达人资源，涵盖时尚、艺术、生活方式等领域，为奢侈品品牌提供多元内容支持。

抖音奢侈品生态亮点

• 内容与营销结合：品牌通过短视频、直播和搜索等多渠道内容，提升用户对品牌的认知与信任。
• 用户行为变化：消费者从线下转向线上，形成“看后搜”的消费习惯，提升购买转化率。
• 平台优势：抖音凭借海量用户、完整链路和精准工具，帮助品牌实现全域营销和生意增长。
• 节日营销：七夕、520、春节等节日内容推动奢侈品销售，情感营销效果显著。
• 创作者生态：抖音拥有多元创作者，涵盖明星、达人、媒体等，共同构建奢侈品内容生态。

品牌策略与趋势

• 内容场策略：品牌通过自播和达人合作，提升内容传播力和用户互动。
• 货架场策略：通过搜索、橱窗和商城等工具，实现用户从浏览到购买的无缝衔接。
• 本土化与全球化结合：品牌通过本土化营销（如七夕、520）和全球化内容（如巴黎时装周直播）吸引不同消费者。
• 科技赋能：抖音通过算法推荐、数据洞察和内容优化，提升营销效率和用户体验。

未来展望

• 抖音将继续深化内容与电商的融合，提升奢侈品用户的沉浸式体验。
• 品牌应把握消费者对内容质量、真实性和文化内涵的需求，实现精准营销。
• 抖音将成为奢侈品行业数字化转型的重要平台，助力品牌实现长期可持续增长。