新消费方法论报告-巨量引擎-2021-58页_4mb

新消费品牌STEP增长方法论总结

核心内容

新消费品牌在数字化营销加速的背景下，正经历从“网红”到“长红”的转变。品牌需通过“内容+产品+触点+渠道”的一体化经营策略，实现从冷启动到长效经营的阶梯式增长。巨量引擎与凯度联合推出的“STEP增长”方法论，旨在帮助新消费品牌系统化地应对增长挑战，实现品牌资产沉淀和生意增长的双向提效。

主要观点

1. 新消费品牌增长2.0时代

   • 流量红利逐渐消退，品牌需从追求短期流量转向构建长期价值。
   • 以内容为核心，通过“内容与产品一体化、内容与触点一体化、内容与渠道一体化”实现品牌跃迁式增长。
   • 品牌需要从“货品思维”向“品牌思维”转变，注重用户心智塑造和品牌资产积累。

2. STEP增长模型

   • Surge（开创新机）：品牌在冷启动阶段，需高效转化流量，通过多渠道引流，如短视频竞价、达人合作等，快速积累用户和品牌认知。
   • Touch（心智深耕）：科学种草，建立品牌与用户之间的深度信任关系，通过达人矩阵化和内容差异化提升用户心智。
   • Expand（破圈拉新）：通过IP破圈、跨品类人群拉新、场景化内容等方式扩大品牌影响力，实现用户圈层突破。
   • Persist（长效经营）：构建稳定增长机制，通过内容与广告的协同、多触点反复触达、私域运营等方式，实现品牌的持续增长。

3. 一体化增长策略

   • 品牌需构建“号店一体”的私域阵地，通过内容、广告、电商等多维度融合，实现流量与生意的协同。
   • 借助巨量星图、巨量云图、巨量千川等平台，进行达人筛选、人群圈选、内容优化等，提升投放效率和效果。

关键信息

品牌增长挑战

• 流量成本高：多平台经营导致投资回报率下降。
• 缺乏内容生产力：难以建立私域内容阵地，无法有效沉淀用户资产。
• 人群增长乏力：品牌难以突破现有用户圈层，导致增长瓶颈。
• 缺乏品类化延展：品牌未能有效构建品类矩阵，影响长期增长。

品牌增长解决方案

• 内容种草：通过达人矩阵、IP营销、短视频等实现高效种草。
• 广告提效：利用达人广告化、内容广告化、数据驱动投放，提升转化效果。
• 人群破圈：通过O-5A人群分析，精准圈选高潜人群，扩大用户池。
• 长效经营：构建内容与广告的协同机制，实现品牌资产沉淀和用户复购。

品牌增长阶段

品牌增长工具与平台

• 巨量星图：达人生态营销平台，支持达人筛选、内容投放、效果监测。
• 巨量千川：电商一体化智能营销平台，支持广告投放、内容转化、数据协同。
• 巨量云图：基于O-5A人群的数据分析平台，实现精准人群圈选和运营。
• 抖音电商：以内容为核心的兴趣电商平台，支持短视频与直播的全链路转化。

结构清晰总结

一、品牌增长1.0与2.0的对比

• 增长1.0：依赖流量红利，以GMV为导向，流量与生意呈正相关。
• 增长2.0：以内容为核心，实现阶梯式增长，注重品牌资产沉淀和用户心智。

二、STEP增长模型详解

• Surge（开创新机）：通过短视频和达人合作，实现冷启动阶段的高效转化。
• Touch（心智深耕）：通过达人矩阵和内容优化，实现用户心智的深度建立。
• Expand（破圈拉新）：通过IP营销和人群拉新，扩大品牌影响力。
• Persist（长效经营）：通过内容与广告协同、多触点运营、私域沉淀，实现品牌稳定增长。

三、品牌增长策略与工具

• 内容营销：通过短视频、直播、达人种草等方式，实现品牌传播与销售转化。
• 达人策略：结合达人类型与内容偏好，实现精准投放和达人价值复用。
• 人群运营：通过O-5A人群分析，精准圈选高潜人群，提升转化效果。
• 广告与内容协同：通过内容映射广告、广告反哺内容，实现品效一体化。

四、品牌增长实践案例

• 美妆品牌案例：通过达人矩阵与广告化内容，实现从种草到转化的高效链路。
• 达人与竞价结合：达人内容进行竞价投放，提升转化效率和ROI。
• IP营销：通过IP授权和内容共创，实现品牌破圈与用户裂变。

结论

新消费品牌在增长2.0时代，需以内容为核心，构建一体化增长策略，实现从冷启动到长效经营的全面升级。通过“STEP增长”方法论，品牌可以系统化地应对增长挑战，提升ROI，实现品牌资产沉淀和用户增长的双向提效。