2023抖音奢侈品行业白皮书-巨量引擎_德勤_58页_10mb

《DOU新引力——2023抖音奢侈品行业白皮书》总结

核心内容

2023年，中国奢侈品市场呈现韧性增长，预计同比增长18%，市场规模达5,800亿元人民币，成为全球奢侈品市场的重要增长引擎。抖音作为中国市场领先的内容及电商平台，凭借用户势能、内容势能和电商势能“三驾马车”，帮助奢侈品品牌精准识别目标客群，把控决策链路的关键触点，匹配相应的内容场景，并在抖音生态内实现决策闭环，助力品牌完成销售转化与高意向用户沉淀。

主要观点

• 市场与消费者趋势：中国消费者变得更加成熟和理性，奢侈品从社交工具逐渐转变为自我取悦的生活方式，同时更重视其保值和投资属性。线上渠道的接受度持续提升，购买渗透率超过53%。
• 抖音生态优势：抖音不仅是一个内容平台，更是一个综合性的生意阵地，涵盖内容、营销和电商三大功能。用户对线上渠道接受度高，形成“看后搜”的心智，期待在抖音上直接购买奢侈品和参与奢侈品专题社群。
• 奢侈品内容偏好：消费者希望看到明星同款、潮流限定款、硬核科普和品牌故事。短视频和直播作为主要内容形式，能够提供沉浸式体验和互动，满足从种草到购买的全链路需求。
• 达人矩阵与内容创新：抖音汇聚了多元创作者，包括时尚达人、艺术文化达人、生活方式达人等，共同构建起内容引力场，推动奢侈品内容的多样化和高质量。
• 节日营销与电商增长：抖音在七夕、520、春节等节日节点，通过情绪价值和内容场景，实现奢侈品GMV的指数增长。2023年上半年，抖音电商奢侈品行业GMV实现快速增长，尤其在内容场和货架场表现突出。

关键信息

市场增长

• 全球增长：预计2023年全球奢侈品市场同比增长9%，市场规模达2.3万亿人民币。
• 中国市场：预计2023年同比增长18%，市场规模达5,800亿元人民币，2030年有望达到40%的全球市场份额。

抖音生态优势

• 用户势能：抖音拥有1.5亿奢侈品兴趣用户，73%的中国奢侈品消费者使用抖音。
• 内容势能：抖音奢侈品行业短视频月均播放量突破10亿，直播月均观看人次突破200亿，搜索量级突破1.4亿。
• 电商势能：抖音电商奢侈品行业GMV实现指数增长，2023上半年内容场GMV占比达72%，搜索、橱窗、商城等货架场成交快速增长。

消费者行为与偏好

• 线上行为：消费者更倾向于通过短视频和直播获取信息和种草，形成“看后搜”的心智。
• 品类偏好：珠宝、腕表和箱包增长显著，鞋服及配饰表现相对平稳。
• 人群画像：精致白领、资深中产、年轻消费者等不同群体对内容和品类的偏好各异。

品牌与内容策略

• 内容策略：品牌通过优质内容、达人合作、活动直播等方式提升品牌影响力和消费者兴趣。
• 电商策略：通过内容场和货架场的结合，实现从种草到购买的闭环体验，提升转化率。

成功案例

• Dior：通过品牌代言人Angelababy的广告片，吸引大量流量，获得3.4万点赞。
• Gucci：通过系列魔性舞蹈和BGM出圈，首支视频获得41.8万点赞。
• 卡地亚：通过“寻踪豹影”线下展和线上直播，实现3,000万+观看量。
• Louis Vuitton：通过小程序实现站内触达、种草到官方渠道购买的全过程体验。

未来展望

抖音正逐步成为奢侈品品牌的重要营销和生意阵地，通过内容生态、用户洞察和电商工具，助力品牌实现可持续增长。随着更多奢侈品品牌入驻抖音，结合多元内容和创新形式，抖音将继续引领中国奢侈品市场的变革与发展。