20161113-艾瑞市场咨询-中国场景营销市场研究报告_49页_3mb

中国场景营销市场研究报告总结

核心内容

场景营销是一种基于用户数据挖掘、分析和算法应用的营销方式，通过结合时间、地点、用户和关系构成的特定场景，为用户提供实时、定向、创意的信息和服务，实现品牌塑造和转化率提升。场景、数据、算法和体验是其核心要素，代表了网络营销向线下的延伸，是“互联网+”在营销领域的集中体现。

主要观点

• 场景营销的发展依赖于线下场景的丰富和移动设备的普及，尤其关注衣食住行等生活场景。
• 场景营销的优势在于以用户为中心，实现线上线下行为的整合，提升营销的精准度和转化率。
• 场景营销能够优化传统营销方式，未来将成为基本的营销手段。
• 场景营销的发展受到用户、基础设施和线下商家三方面的影响，其中用户回归线下、基础设施完善和商家数字化需求是主要驱动力。

关键信息

场景分类

场景分为线下、线上和融合场景。当前主要涉及餐饮、购物、休闲、出行和家庭五大细分场景，未来将拓展至更多场景，实现立体网状覆盖。

场景特性

场景具有瞬时性、连续性、关联性和情感性，要求营销内容能实时响应场景变化，实现无缝连接、预判场景转化并契合用户情感需求。

场景位置定向方式

• GPS：适用范围广，但定位不精准，需用户手动开启。
• Wi-Fi：部署成本较高，但能获取丰富的用户信息。
• iBeacon：在室内或活动现场有较高精度，但无法主动推送信息。

场景营销的主要环节

包括场景定向、用户定向、行为定向和媒体与内容策略。其中，场景定向是新增的维度，是场景营销的基础。

核心技术

• 地理围栏（Geo-Fencing）：通过虚拟边界触发营销行为。
• Wi-Fi探针技术：通过Wi-Fi信号获取用户行为数据，无论用户是否连接热点。

数据来源

场景营销的数据来源跨越线上线下，包括通信运营商、Wi-Fi设施、iBeacon设施、智能设备、APP等，为精准营销提供支持。

数据维度

数据颗粒度提升，用户标签细化，涵盖人口属性、用户状态、终端设备、LBS信息等，结合TGI算法进行用户画像。

投放渠道

场景营销投放主要集中在移动端，未来将向智能电视（OTT）和物联网（IOT）拓展，实现跨设备和全场景营销。

广告形式

包括开屏、插屏、信息流广告、Wi-Fi SSID广告和摇一摇周边广告，强调媒体资源的高效利用和用户体验的优化。

互动方式

激励式互动营销是场景营销的重要方式，通过积分、优惠等方式提升用户参与度和转化率。

产业链角色

场景营销产业链包括线下场景入口、线上场景入口、场景及用户数据平台和场景营销服务商。其中，线下场景入口包括Wi-Fi和iBeacon设施服务商，线上场景入口包括智能OS、支付平台、消费及生活服务平台等。

广告主

广告主需求从快速营销转向精准营销和场景化营销，尤其是快消、汽车、房产等行业，通过场景营销实现品效合一。

案例分析

• 蜂巢天下：通过场景与社群结合，为《封神传奇》电影进行跨界营销，实现线上线下的互动与转化。
• 广告家Pro.cn：利用社群定向和跨屏策略，助力太湖头渚国际樱花节，实现高曝光和点击。
• 力美科技：通过地铁Wi-Fi进行精准场景营销，提升品牌知名度和线下参与度。
• 蓬景数字：推出“家庭场景化”营销方案，精准锁定新婚群体，提升销售转化。

市场趋势与探索

发展趋势

• 数据开放与共享：随着互联网营销的发展，数据孤岛问题将得到缓解，Data Exchange模式将出现。
• 行为预测：大数据和算法的发展将使用户行为预测成为场景营销的核心，提升营销效率。
• 线上线下融合：场景营销将推动线上线下融合，形成闭环，提升用户体验和营销效果。

市场环境

• 政策支持：互联网广告相关法规出台，规范市场秩序，促进健康发展。
• 技术发展：蓝牙5.0标准发布，提升了定位精度和效率。
• 经济环境：消费升级推动广告主对场景营销的重视。
• 社会环境：中产阶级崛起，对营销内容和形式提出更高要求。

产业链分析

场景数据采集平台

• Wi-Fi和iBeacon：作为线下数据采集的重要手段，Wi-Fi应用为主，iBeacon发展迅速。
• 数据融合：通过数据采集与分析，实现用户行为的多维画像。

场景营销服务商

• 主要企业：包括光音网络、力美科技、云联传媒、有米科技、奥菲传媒等。
• 核心优势：具备精准的场景和用户定向能力，整合线上线下资源，提升营销效率。

线上场景入口及用户数据平台

• 智能OS入口：如小米、魅族，掌握用户数字生活数据。
• 支付平台入口：如微信支付、支付宝，掌握用户金融数据。
• 消费及生活服务平台入口：如美团、滴滴，掌握用户兴趣和行为数据。

广告主

• 需求变化：从快速营销到精准营销，再到场景化营销。
• 本地广告主：通过场景营销实现低成本、高效率的数字化转型。

未来展望

场景营销将继续拓展新场景，实现场景+的全面覆盖。随着数据开放、算法提升和用户行为预测能力增强，场景营销将成为营销市场的重要组成部分。