2016年-艾瑞咨询_2016年中国场景营销市场研究报告_49页_3mb

报告摘要

中国场景营销市场研究报告（2016年）

核心内容概述

中国场景营销市场在2016年展现出强劲的发展势头，其核心要素包括场景、数据、算法和体验。场景营销通过将线上与线下行为结合，实现精准营销和品牌推广。随着移动设备和智能技术的发展，场景营销逐渐从单一的线下或线上营销演变为融合型营销，成为网络营销的重要组成部分。

主要观点

场景营销的定义
场景营销是指基于用户数据挖掘、追踪和分析，在特定场景下连接用户线上与线下行为，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，以提升品牌认知和转化率。
核心要素
- 场景：涵盖时间、地点、用户和关系，构成营销活动的基础。
- 数据：包括场景数据和用户数据，通过线上线下数据融合，构建用户画像。
- 算法：如分类算法和推荐算法，提升数据处理能力和用户行为预测准确性。
- 体验：强调营销内容与用户情感和需求的契合，实现营销效果和用户体验的平衡。
场景分类
场景可分为线下、线上和融合场景，其中融合场景是未来发展趋势，涵盖餐饮、购物、休闲、出行和家庭五大细分场景。
场景特性
场景具有瞬时性、连续性、关联性和情感性，要求营销活动实时化、无缝连接、预判场景变化并契合用户情感。
场景位置定向方式
- GPS：适用范围广，但定位不精准。
- Wi-Fi：信息丰富，用户连接意愿强，成为当前主要应用方式。
- iBeacon：在室内定位和近距离定向方面有独特优势，未来发展潜力大。
场景营销的优势
- 以用户为中心，实现精准营销。
- 与线下消费直接相连，提升购买率。
- 利用多维数据进行用户画像，提升营销效果。
- 满足本地广告主的数字化营销需求。
主要环节
场景营销主要包含场景定向、用户定向、行为定向和媒体与内容策略，其中场景定向是新增的关键环节。
核心技术
- 地理围栏（Geo-Fencing）：实现用户线下行为量化。
- Wi-Fi探针技术：无需连接Wi-Fi即可获取用户位置信息，记录行为轨迹。
数据来源
数据来源涵盖线上线下，包括通信运营商、Wi-Fi设施、iBeacon设施、智能设备、APP等，数据颗粒度提升，用户标签细化。
投放渠道
场景营销主要集中在移动端，未来将拓展至智能电视（OTT）和物联网（IoT）平台，实现跨设备、跨屏幕营销。
广告形式
包括开屏广告、插屏广告、信息流广告、Wi-Fi SSID广告和摇一摇周边广告等，提升用户转化率和用户体验。
互动方式
激励式互动营销，如积分墙、游戏化互动等，契合用户行为特点，提升营销效率。
市场动态
自2015年起，多个营销服务商开始布局场景营销，如蓬景、力美、光音、蜂巢天下等。同时，政策法规的完善和技术的发展（如蓝牙5.0）为场景营销提供支持。
市场环境
政策、经济、社会和技术环境均利好场景营销发展，尤其是互联网进入下半场，场景营销成为新的流量获取方式。
产业链结构
场景营销产业链包括线下场景入口、线上场景入口、场景及用户数据平台和场景营销服务商，其中数据平台和营销服务商是关键环节。
主要参与者
- 线下场景入口：如万达广场、银泰、大悦城等。
- 线上场景入口：如小米、微信支付、支付宝、美团点评等。
- 数据平台：如AdMaster、TalkingData等。
- 营销服务商：如光音网络、力美科技、蓬景数字等。
典型案例
- 蜂巢天下：为《封神传奇》电影提供线下场景互动营销，触达668万人次，拉动票房153.1万元。
- 广告家Pro.cn：为太湖头渚国际樱花节提供场景营销，实现20,972,768次曝光和195,836次点击。
- 力美科技：通过地铁Wi-Fi进行程序化广告投放，提升肯德基品牌知名度和活动参与度。
- 蓬景数字：为赞那度提供家庭场景化营销，精准吸引目标人群，提高在线留资率。