2016年中国场景营销市场研究_50页-3mb

中国场景营销市场研究报告（2016年）

核心内容概览

场景营销是一种基于用户数据挖掘、分析与算法优化，在特定场景下实现精准信息推送的营销方式。它融合了线上与线下场景，强调对用户行为的实时理解与互动，以提升品牌形象和转化率。

主要观点与关键信息

场景营销定义与核心要素

• 定义：场景营销是基于对用户数据的分析，结合时间、地点、用户和关系等要素，实现线上与线下行为的连接，为用户提供实时、定向、创意的信息服务。
• 核心要素：场景、数据、算法和体验是场景营销的四大核心要素。
• 特点：场景营销是网络营销向线下的渗透，是互联网+在营销领域的集中体现。

场景分类与特性

• 场景分类：场景可分为线下场景、线上场景和融合场景，融合趋势日益明显。
• 场景特性：
  1. 瞬时性：场景营销需实时化，适应场景变化。
  2. 连续性：场景之间无缝衔接，实现营销活动的持续性。
  3. 关联性：不同场景间可转化，需预判并准备多套营销方案。
  4. 情感性：营销内容需契合用户在不同场景下的情感诉求。

场景位置定向方式

• 三种方式：
  1. GPS位置信息：适用于未部署Wi-Fi或iBeacon的场景，但定位精度较低。
  2. Wi-Fi设施位置信息：适用于公共和商业Wi-Fi场景，用户连接意愿强。
  3. iBeacon设施位置信息：适用于室内或大型活动现场，定位精度高，但推送需用户进入覆盖区域。

场景营销优势

• 以用户为中心：结合线上线下数据，实现精准用户画像，提升营销效果。
• 全行为轨迹记录：涵盖用户线上线下行为，提升行为预测准确性。
• 与线下消费直接相连：线下场景更易触发线下行为，提升用户购买率。
• 满足本地广告主需求：为本地商家提供数字化营销解决方案。

场景营销的主要环节

• 场景定向：获取POI数据和位置信息，是场景营销的基础。
• 用户定向：通过多维度数据清洗、分类、标签化，实现精准用户锁定。
• 行为定向：结合场景与用户行为，实现精准营销。
• 媒体和内容策略：选择合适的媒体形式和内容，提升营销效果。

场景营销的核心技术

• 地理围栏（Geo-Fencing）：利用虚拟地理边界，实现用户行为的精准识别。
• Wi-Fi探针技术：通过Wi-Fi信号获取用户位置和行为信息，实现无感知广告推送。
• iBeacon技术：在近距离定位和场景互动中发挥重要作用。

场景营销的数据来源与维度

• 数据来源：包括线下（Wi-Fi、iBeacon、传感器）和线上（智能设备、APP、人群画像）。
• 数据维度：用户标签细化，包括人口属性、用户状态、终端设备、LBS信息等。
• TGI算法：用于量化用户兴趣和行为偏好，实现多维用户画像。

场景营销的投放渠道

• 移动端为主：用户行为集中，数据丰富，是场景营销的主战场。
• 跨屏趋势：随着智能电视普及，家庭场景营销逐渐兴起。
• 物联网发展：各类传感器和联网设备将拓展场景营销的覆盖范围。

场景营销的广告形式

• Wi-Fi SSID广告：通过Wi-Fi名称传递广告信息，契合用户连接场景。
• 摇一摇周边广告：通过微信摇一摇功能展示广告，提升用户体验。
• 其他形式：包括开屏、插屏、信息流广告等。

场景营销的互动方式

• 激励式互动：通过积分、奖励等方式提升用户参与度和转化率。
• 契合用户需求：与用户的生活方式和心理状态相匹配，提升广告吸引力。

场景营销的发展历程

• 广义场景营销：经历线下、线上和线上+线下三个阶段。
• 线下场景营销：传统方式，如海报、传单、活动等。
• 线上场景营销：基于用户行为分析，如搜索、电商、社交等。
• 线上+线下场景营销：结合线上线下数据，实现精准营销。

场景营销市场动态

• 企业布局：2015年起，蓬景、力美、光音等企业开始布局场景营销。
• 科技发展：蓝牙5.0、Wi-Fi、iBeacon等技术推动场景营销发展。
• 政策法规：如《互联网广告管理暂行办法》规范市场秩序。
• 行业协会：中国互联网协会成立“场景营销工作组”。

场景营销市场环境分析

• PEST分析：
  • 政治：出台广告管理法规，规范市场。
  • 经济：经济结构变化，推动营销创新。
  • 社会：中产阶级崛起，对营销内容和形式提出新要求。
  • 技术：设备铺设和数据采集能力提升，推动场景营销发展。

场景营销的未来发展方向

• 互联网下半场：流量成本趋于一致，场景营销成为新突破口。
• 移动营销与程序化购买：推动场景营销智能化、精准化。
• 数据平台成熟：DMP等技术日趋成熟，为场景营销提供支持。

场景营销产业链角色分析

• 线下场景入口：如万达广场、银泰、大悦城等，提供场景数据。
• 线上场景入口：如智能OS、支付平台、生活服务平台等，提供用户数据。
• 数据平台：如DMP、AdCross、WiFiCross等，提供数据整合与分析。
• 营销服务商：如光音网络、力美科技、蜂巢天下等，提供营销解决方案。

场景营销典型案例分析

• 蜂巢天下：通过线下场景数据与线上社群结合，助力《封神传奇》映前营销。
  • 投放目标：吸引年轻用户和影院周边人群。
  • 投放方式：线上线下整合，精准场景与用户定向。
  • 投放效果：曝光2097万次，点击19.5万次。
• 广告家Pro.cn：助力太湖鼋头渚国际樱花节，实现精准场景营销。
  • 投放时间：2016年3月10日至4月20日。
  • 目标人群：江浙沪皖地区，25-50岁，收入5000+。
  • 投放效果：曝光2097万次，点击19.5万次。
• 力美科技：地铁Wi-Fi场景营销，提升肯德基品牌知名度。
  • 投放方式：移动DSP，结合Wi-Fi和iBeacon定位。
  • 投放效果：iOS点击率17.04%，Android点击率15.03%。
• 蓬景数字：家庭场景化营销，助力赞那度精准触达新婚人群。
  • 投放方式：基于固网家庭画像，实现精准定向。
  • 投放效果：点击率超预估45%，在线留资率0.6%。

场景营销趋势与探索

• 趋势分析：场景营销的核心在于预测用户行为，利用大数据技术提升营销效率。
• 未来探索：随着技术发展，场景营销将覆盖更多生活场景，实现全场景营销。

总结

场景营销作为互联网与传统线下营销的结合，具备精准化、实时化和互动性等优势。它依托于丰富的数据来源、多样化的技术手段和多层级的产业链角色，成为营销市场的新趋势。未来，场景营销将在更多生活场景中拓展，实现从核心场景到外围场景再到边缘场景的全面覆盖，为广告主和本地商家提供更高效的数字化营销方案。