2016年中国场景营销市场研究报告_47页_3mb

中国场景营销市场研究报告（2016年）

核心内容概述

场景营销是一种基于用户数据挖掘、追踪和分析，在特定场景下连接用户线上与线下行为，实现精准营销的策略。它融合了时间、地点、用户和关系四个核心要素，通过算法和数据实现对用户行为的预测与优化，从而提升用户体验和营销效果。

主要观点与关键信息

场景营销的核心要素

• 场景：为营销内容提供触达环境。
• 数据：包括场景数据和用户数据，用于构建用户画像。
• 算法：如分类算法、推荐算法，提升数据价值。
• 体验：强调营销内容与用户情感和行为的契合。

场景分类

• 线下场景：如餐饮、购物、休闲等。
• 线上场景：如社交、电商等。
• 融合场景：线上线下同时存在，界限模糊。

场景特性

• 瞬时性：营销需实时化。
• 连续性：营销需无缝连接。
• 关联性：需预判场景变化，准备多种方案。
• 情感性：需契合用户在不同场景下的情感诉求。

场景位置定向方式

• GPS：适用范围广，但定位不精准。
• Wi-Fi：能获取用户信息，成本相对较高。
• iBeacon：适用于室内定位，定位精度高。

场景营销优势

• 用户为中心：精准定位用户需求。
• 数据融合：线上线下数据结合，提升营销效果。
• 提升转化率：通过场景互动和情感共鸣，实现高效转化。

场景营销的主要环节

• 场景定向：获取POI数据和定位信息。
• 用户定向：通过数据清洗和标签化锁定目标用户。
• 行为定向：结合用户行为数据进行精准投放。
• 媒体和内容策略：选择合适媒体，设计有效内容。

场景营销的核心技术

• 地理围栏：通过虚拟围栏获取用户线下行为数据。
• Wi-Fi探针技术：无需连接热点即可获取用户轨迹。
• iBeacon技术：提供高精度室内定位。

场景营销的数据来源

• 线下来源：Wi-Fi、iBeacon、通信运营商等。
• 线上来源：智能设备、APP、用户行为数据等。

场景营销的数据维度

• 人口属性：性别、年龄、学历等。
• 用户状态：婚恋、消费、居住等。
• 终端设备：设备类型、型号、系统等。
• LBS信息：时间、地点、天气等。
• TGI算法：分析用户兴趣和行为偏好。

场景营销的投放渠道

• 移动端：用户数字生活的中心，数据丰富。
• 跨屏：随着技术发展，跨设备和跨屏幕营销成为趋势。
• 物联网：未来将扩展至更多联网设备。

场景营销的广告形式

• Wi-Fi SSID广告：直接利用Wi-Fi名称作为广告内容。
• 摇一摇周边广告：在微信界面展示，提升用户体验。
• 开屏、插屏、信息流广告：传统形式与场景结合。

场景营销的互动方式

• 激励式互动：通过奖励机制提升用户参与度。
• 情感化互动：契合用户情感需求，提升品牌价值。

场景营销的发展历程

• 线下场景营销：传统营销方式，如海报、传单。
• 线上场景营销：依赖PC和移动设备，如Cookie分析。
• 线上+线下场景营销：结合线上线下数据，实现精准营销。

场景营销的市场环境

• 政策利好：如《互联网广告管理暂行办法》的出台。
• 经济环境：消费升级推动营销需求。
• 技术发展：Wi-Fi和iBeacon的普及。
• 社会趋势：中产阶级崛起，对营销内容和形式提出更高要求。

场景营销的产业链角色

• 线下场景入口：如万达广场、永辉超市。
• 线上场景入口：如微信、支付宝、美团点评。
• 数据平台：如DMP、AdMaster。
• 广告主：如P&G、如家酒店集团、SK-II等。

场景营销案例

• 蜂巢天下：助力《封神传奇》电影营销，通过线下门店和微信用户数据进行精准投放。
• 广告家Pro.cn：为太湖头渚国际樱花节进行场景营销，实现高曝光和点击率。
• 力美科技：在地铁Wi-Fi场景中投放广告，提升KFC品牌影响力和到店率。
• 蓬景数字：为赞那度推出“家庭场景化”营销方案，精准吸引新婚群体。

场景营销趋势

• 用户行为预测：借助大数据分析，提升营销精准度。
• 数据开放与共享：促进产业链协同发展，形成Data Exchange机制。
• 技术驱动：AI和算法的进一步应用将提升场景营销效率。

场景营销的未来展望

• 用户、基础设施、线下商家：是推动场景营销发展的关键因素。
• 核心场景：如餐饮、购物等，将成为场景营销的重点。
• 生态构建：通过合作和资源整合，形成完整的场景营销生态链。

总结

场景营销作为网络营销向线下的延伸，依托数据、算法和体验，实现对用户行为的精准分析与营销。其发展依赖于线上线下融合、数据共享、技术进步和用户行为预测。随着产业链的完善和市场环境的优化，场景营销将成为未来营销的重要趋势。