艾瑞_2016年中国场景营销市场研究报告_50页_2mb

中国场景营销市场研究报告（2016年）

核心内容

场景营销是一种基于用户数据挖掘、追踪与分析，在特定场景下连接用户线上与线下行为，以实现精准营销的策略。其核心要素包括场景、数据、算法和体验，旨在通过理解用户情感、态度和需求，提供实时、定向、创意的信息和内容服务，提升品牌形象和转化率。

主要观点

• 场景营销的发展：随着移动设备和移动应用的普及，场景营销逐渐成为网络营销向线下的延伸，实现线上线下融合的营销闭环。
• 场景的分类与特性：场景可分为线下、线上和融合场景，具有瞬时性、连续性、关联性和情感性等特性，需实时化、无缝连接和情感共鸣。
• 场景位置定向方式：包括GPS、Wi-Fi和iBeacon，各有其适用场景和优劣势，未来将向融合发展。
• 场景营销的优势：以用户为中心，提升营销内容的体验感，实现品效合一，满足本地广告主的数字化营销需求。
• 场景营销的产业链角色：包括线下场景入口、线上场景入口、场景及用户数据平台和场景营销服务商，其中营销服务商在连接广告主与场景资源中起到关键作用。
• 场景营销的典型案例：如蜂巢天下与《封神传奇》的联动营销，光音网络在太湖头渚国际樱花节中的场景社群营销，以及力美科技在地铁Wi-Fi中的程序化投放。

关键信息

场景营销的核心要素

• 场景：提供营销信息的新触达环境。
• 数据：包括场景数据和用户数据，用于行为轨迹分析和用户画像构建。
• 算法：如分类算法和推荐算法，用于数据处理和行为预测。
• 体验：提升用户体验，实现营销效果与体验的平衡。

场景的分类

• 线下场景：如餐饮、购物、休闲、出行和家庭。
• 线上场景：如PC、移动设备等。
• 融合场景：线上线下同时发生，界限逐渐模糊。

场景位置定向方式

场景营销的主要环节

• 场景定向：获取POI数据和位置信息。
• 用户定向：清洗、分类、标签化用户数据。
• 行为定向：结合场景与用户数据，实现精准营销。
• 媒体和内容策略：选择合适的媒体和内容形式，提升营销效果。

场景营销的广告形式

• Wi-FiSSID广告：通过命名Wi-Fi名称传递广告信息。
• 摇一摇广告：在微信摇一摇界面展示广告内容。
• 开屏、插屏、信息流广告：传统广告形式与场景营销结合。

场景营销的互动方式

• 激励式互动：如积分墙、游戏化营销等，提升用户参与度和转化率。

场景营销市场环境分析

• 政策支持：如《互联网广告管理暂行办法》的出台，规范市场秩序。
• 技术发展：如蓝牙5.0标准的发布，提升定位精度。
• 经济因素：消费升级推动广告形式创新。
• 社会环境：中产阶级崛起，提升对营销内容和形式的要求。

场景营销的发展前景

• 用户：线下生活离不开场景，场景营销将成为核心。
• 基础设施：Wi-Fi和iBeacon的铺设将推动场景数据的丰富。
• 线下商家：数字化营销需求推动场景营销发展。

场景营销的产业链角色

• 线下场景入口：如万达广场、银泰等。
• 线上场景入口：如智能OS、支付平台、消费及生活服务平台。
• 场景及用户数据平台：如DMP、AdMaster等。
• 场景营销服务商：如蜂巢天下、光音网络、蓬景数字等。

场景营销的典型案例

• 蜂巢天下：与《封神传奇》合作，通过线上线下联动提升品牌影响力。
• 光音网络：在太湖头渚国际樱花节中，利用场景社群营销吸引目标用户。
• 力美科技：通过地铁Wi-Fi平台进行程序化广告投放，提升KFC品牌曝光和到店率。

场景营销趋势分析

• 行为预测：借助大数据和算法，预测用户行为，提升营销效率。
• 数据共享：随着数据开放意识增强，Data Exchange将成为趋势。
• 跨设备和跨场景：通过用户识别和追踪技术，实现全场景营销。

场景营销的发展路径

• 核心场景：如餐饮、购物等，用户流量充足，基础设施完善。
• 外围场景：逐步拓展至更多生活场景。
• 边缘场景：未来将覆盖更广泛的场景，实现立体网状覆盖。

场景营销的未来展望

• 技术驱动：算法和数据的结合，推动场景营销的智能化和精准化。
• 生态构建：场景社群营销生态的形成，提升营销效果和用户体验。
• 数据融合：线上线下数据的整合，实现更全面的用户画像和行为分析。