20161113-艾瑞市场咨询-中国场景营销市场研究报告_50页_2mb

中国场景营销市场研究报告总结

核心内容

中国场景营销市场是网络营销向线下渗透的重要体现，融合了互联网技术与传统线下营销方式，实现了对用户行为的多维分析与精准营销。场景、数据、算法和体验是场景营销的四大核心要素，它们共同构成了场景营销的基础与关键。

主要观点

• 场景营销定义：基于用户数据的挖掘与分析，结合时间、地点、用户和关系等要素，提供实时、定向、创意的信息和内容服务，实现精准营销。
• 场景营销的优势：相比传统营销方式，场景营销以用户为中心，能够实现用户行为轨迹的记录与分析，提高营销的精准度与转化率。
• 场景营销的特性：具有瞬时性、连续性、关联性和情感性，要求营销内容与用户行为和情感需求相契合。
• 场景营销的发展趋势：从线下场景营销到线上场景营销，再到线上线下融合的场景营销，是场景营销发展的主要路径。
• 场景营销的未来潜力：随着物联网、大数据和人工智能的发展，场景营销将成为主流的营销方式，推动品效合一的营销目标。

关键信息

• 场景分类：线下场景、线上场景和融合场景。
• 场景位置定向方式：包括GPS、Wi-Fi和iBeacon三种，各有其适用场景和优劣势。
• 场景营销的主要环节：包括场景定向、用户定向、行为定向和媒体与内容策略。
• 场景营销的核心技术：Wi-Fi探针技术、地理围栏技术、DMP（数据管理平台）等。
• 场景营销的数据来源：涵盖线下（如通信运营商、Wi-Fi、iBeacon）和线上（如智能设备、APP、社交媒体）。
• 场景营销的广告形式：包括Wi-Fi SSID广告、摇一摇周边广告、开屏、插屏、信息流广告等。
• 场景营销的互动方式：激励式互动营销，提升用户体验和转化率。
• 场景营销的产业链角色：包括广告主、场景数据采集平台、线上场景入口、场景营销服务商等。
• 场景营销的典型案例：如蜂巢天下助力《封神传奇》营销、光音网络支持头渚国际樱花节、力美科技进行地铁Wi-Fi投放、蓬景数字实施“家庭场景化”投放等。

场景营销的发展环境

• 政策支持：出台相关法规，规范市场秩序，推动场景营销的健康发展。
• 经济环境：经济结构转型，企业对营销的需求提升，追求品效合一。
• 技术发展：移动设备普及、Wi-Fi和iBeacon技术发展，推动场景营销的实现。
• 社会环境：中产阶级崛起，消费者对营销内容和形式提出更高要求，场景营销满足这一需求。

场景营销的发展前景

• 用户因素：用户回归线下服务，线下流量成为重要资源。
• 基础设施因素：线下设备铺设增加，场景数据采集能力增强，为场景营销提供支撑。
• 线下商家因素：对数字化营销的需求推动场景营销的发展。
• 场景营销服务商作用：帮助线下商家进行数字化转型，提供精准营销解决方案。

场景营销的产业链分析

• 线下场景入口：包括线下场景应用平台和线下场景数据采集平台，如万达广场、银泰、大悦城等。
• 线上场景入口：包括智能OS入口、支付平台入口、消费及生活服务平台入口等。
• 场景及用户数据平台：如DMP、数据管理平台等，为场景营销提供数据支持。
• 场景营销服务商：如光音网络、蓬景数字、蜂巢天下等，提供广告投放、数据分析、精准营销等服务。

场景营销案例分析

• 蜂巢天下：通过线下场景与线上营销的结合，助力《封神传奇》的映前营销，实现线上与线下的互动。
• 光音网络：支持头渚国际樱花节，利用社群营销和精准投放，实现高曝光与点击。
• 力美科技：在地铁Wi-Fi场景中进行广告投放，提升品牌知名度和用户参与度。
• 蓬景数字：针对新婚群体进行家庭场景化营销，实现高点击率和在线留资率。

场景营销趋势与探索

• 预测用户行为：借助大数据技术，实现对用户行为的预测，提升营销效率。
• 场景营销的未来方向：包括场景数据的进一步细化、跨屏营销的实现、全场景覆盖等。
• 技术融合：Wi-Fi、iBeacon等技术将融合发展，提升场景定位的精准度与用户体验。

场景营销市场动态

• 企业布局：自2015年起，多家企业如蓬景数字、力美科技、光音网络等开始布局场景营销。
• 技术发展：蓝牙5.0等新技术推动场景营销的发展。
• 政策法规：如《互联网广告管理暂行办法》出台，规范广告行为。
• 行业协会成立：如“场景营销工作组”的成立，推动行业标准化。

场景营销的未来发展

• 场景营销将成为主流：随着技术的发展和用户行为的变化，场景营销将逐步取代传统营销方式。
• 全场景覆盖：未来场景营销将实现从核心场景到外围场景再到边缘场景的全覆盖。
• 场景营销生态构建：通过多角色协作，构建完整的场景营销生态系统，实现品效合一的营销目标。