2016年-数据局_艾瑞：2016年中国场景营销市场研究报告_49页_3mb

中国场景营销市场研究报告总结

核心内容概述

本报告围绕2016年中国场景营销市场展开，分析其发展现状、核心要素、产业链角色、典型案例及未来趋势。场景营销被定义为基于用户数据、算法和体验，在特定场景下进行精准营销，实现线上与线下行为的结合。报告指出，场景营销是互联网+在营销领域的集中体现，正逐步取代传统营销模式，成为营销市场的重要组成部分。

---

主要观点与关键信息

场景营销的核心要素

• 场景：包括时间、地点、用户和关系，是营销的触发点。
• 数据：涵盖线下与线上数据，用于构建用户行为画像。
• 算法：如分类算法和推荐算法，用于精准营销。
• 体验：强调营销内容与用户行为的契合，提升用户体验与转化率。

场景分类

• 线下场景：如餐饮、购物、休闲、出行、家庭等。
• 线上场景：如PC、移动应用等。
• 融合场景：线上与线下结合，形成闭环营销。

场景营销的优势

• 以用户为中心：通过行为数据生产精准营销内容。
• 提升转化率：与线下消费直接关联，增强购买意愿。
• 满足本地广告主需求：提供数据化、可量化的营销服务。
• 全生命周期覆盖：记录用户线上线下行为，提升预测能力。

---

场景营销的主要环节

1. 场景定向：获取POI数据，实现精准场景识别。
2. 用户定向：基于多种数据源，实现用户标签化。
3. 行为定向：结合场景与用户行为，实现精准营销。
4. 媒体与内容策略：选择合适的媒体形式，提升营销效果。

---

场景营销的核心技术

• 地理围栏（Geo-Fencing）：通过GPS、Wi-Fi和iBeacon实现用户位置识别。
• Wi-Fi探针技术：可获取用户在未连接Wi-Fi时的行为轨迹。
• iBeacon技术：提供高精度、低功耗的室内定位服务。

---

场景营销的数据来源与维度

• 数据来源：
  • 线下：通信运营商、Wi-Fi设施、iBeacon、传感器等。
  • 线上：智能设备、操作系统、APP、用户行为等。
• 数据维度：
  • 人口属性：性别、年龄、学历等。
  • 用户状态：婚恋、消费、居住等。
  • 终端设备：设备类型、型号、系统等。
  • LBS信息：时间、地点、天气等。
  • TGI算法：量化用户兴趣和行为偏好，构建立体用户画像。

---

场景营销的投放渠道与形式

• 主要渠道：移动端为主，未来将向OTT、物联网等拓展。
• 广告形式：
  • 开屏、插屏、信息流广告。
  • Wi-Fi SSID广告、摇一摇周边广告等创新形式。

---

场景营销的产业链角色

产业链结构

• 线下场景入口：包括线下场景应用平台和数据采集平台。
• 线上场景入口：智能OS、支付平台、消费及生活服务平台、其他媒体入口。
• 场景及用户数据平台：包括场景数据平台、金融数据平台、用户行为数据平台。
• 场景营销服务商：如光音网络、力美科技、蜂巢天下、蓬景数字等，负责整合资源、数据分析和精准投放。

主要参与方

• 广告主：包括品牌广告主和本地广告主，关注场景化营销和精准投放。
• 基础设施服务商：如通信运营商、Wi-Fi及iBeacon设备提供商，提供数据与流量支持。
• 数据服务商：如艾瑞咨询、TalkingData等，提供数据支持和分析。

---

场景营销典型案例

蜂巢天下：《封神传奇》映前营销

• 目标人群：年轻化用户及影院周边5公里消费者。
• 投放策略：整合线上线下资源，打造互动活动。
• 投放效果：累计触达668万人次，拉动票房153.1万元。

光音网络：雹头渚国际樱花节

• 目标人群：江浙沪皖地区25-50岁、收入5000+、爱好摄影和旅游的用户。
• 投放形式：视频、生活服务、旅游、新闻类媒体，以及社群定向。
• 投放效果：曝光20,972,768次，点击195,836次。

力美科技：地铁Wi-Fi场景营销

• 服务客户：肯德基。
• 投放形式：SSID冠名、连接闪屏、登录页。
• 投放效果：iOS用户点击率17.04%，Android用户点击率15.03%。

蓬景数字：赞那度“家庭场景化”投放

• 目标人群：新婚群体，年龄22-35岁，关注旅游、时尚、家居等。
• 投放方式：基于固网家庭画像，精准匹配目标用户。
• 投放效果：点击率超预估值45%，在线留资率0.6%。

---

场景营销的发展趋势

1. 预测用户行为：借助大数据和算法，实现用户行为的可预测性。
2. 数据开放与共享：推动Data Exchange，打破数据孤岛。
3. 线上线下融合：形成闭环营销，提升营销效率。
4. 技术驱动发展：Wi-Fi、iBeacon、GPS等技术的融合应用。
5. 生态构建：通过场景社群、数据平台和媒体合作，构建完整的场景营销生态。

---

市场环境分析

• 政策环境：出台《互联网广告管理暂行办法》等法规，规范市场。
• 经济环境：消费升级推动场景化营销需求。
• 社会环境：中产阶级崛起，用户对营销内容和形式提出更高要求。
• 技术环境：Wi-Fi、iBeacon、生物识别等技术推动场景营销发展。

---

未来发展方向

• 场景+：不断拓展新场景，实现立体网状覆盖。
• 跨屏与跨设备：用户识别与追踪技术成熟，推动全场景营销。
• 生态化发展：构建场景社群、数据平台与媒体合作的营销体系。
• 提升营销效率：通过数据与算法，实现精准投放和高效转化。

---

总结

场景营销作为网络营销的延伸与升级，正逐步成为主流营销方式。其核心在于数据驱动、场景化触达和用户体验提升。随着技术进步与市场成熟，场景营销将进一步拓展至更多场景，推动线上线下融合，形成完整的营销闭环。未来，场景营销将更加依赖数据共享与生态构建，成为企业实现品效合一的重要手段。