20211008-浦银国际证券-哔哩哔哩-SW-09626.HK-感性刷弹幕_理性看恰饭_从内容和变现的_破_与_不破_看投资核心逻辑_54页_4mb

哔哩哔哩投资分析总结

核心内容

哔哩哔哩（BILI.US / 9626.HK）是未来五年中国互联网行业中最具增长潜力的公司之一。浦银国际首次覆盖该股，给予“买入”评级，目标价为575港元/74美元，对应未来两年的P/S估值分别为9.7倍和6.5倍。公司以Z世代为核心用户，用户粘性高，平台内容以中视频为主，具有独特社区氛围和高质量内容输出，变现模式多元，收入集中度风险较低。

主要观点

1. 用户结构与增长潜力

• 用户画像：B站用户以年轻人为主，35岁以下用户占比达86%，其中25岁以下用户占比高达80%。
• 用户增长：公司目标在2023年实现4亿月活用户（MAU），预计未来三年年均复合增长率约为30%。
• 渗透率：Z+世代用户渗透率仅为45%，远低于在线视频整体渗透率，仍有很大增长空间。

2. 视频化趋势与内容结构

• 视频趋势：视频化表达是互联网发展趋势，中视频迅速崛起，B站以PUGC（专业用户生成内容）为主，内容成本远低于长视频平台。
• 内容结构：生活区已成为B站最大内容品类，占比约30%；游戏、娱乐、动漫、科技和知识分别为第二至第五大内容品类，其中知识类内容增长迅猛。

3. 商业变现模式

• 多元化变现：B站的变现模式包括游戏、增值服务、广告和电商等，其中游戏收入占比40%，增值服务占32%，广告占15%，电商及其他占13%。
• 广告策略：B站拒绝贴片广告，以品牌广告、效果广告和原生广告为主，广告加载率仅约5%，远低于其他平台。平台计划逐步提升广告加载率至10%。
• 增值服务：大会员、直播、付费内容和虚拟物品是主要收入来源，2020年大会员数量增长110%，占月活用户比例达6.7%。
• 电商发展：电商业务主要围绕ACG文化展开，包括模玩、周边和票务等，目前仍处于早期阶段，预计未来两年将持续增长。

4. 社区氛围与互动机制

• 弹幕文化：弹幕是B站独特的互动方式，已成为平台的重要组成部分，2020年弹幕数量超过22亿条。
• 答题机制：通过答题成为正式会员，提升用户参与感和社区归属感。
• 小黑屋制度：用户可参与社区管理，提升平台调性，同时降低审核成本。

5. 竞争分析与行业趋势

• 竞争对手：西瓜视频是B站的主要竞争对手，但两者用户画像和社区氛围存在显著差异。
• 版权策略：B站注重番剧、国创和纪录片的版权采购，而非热门影视剧，以保持内容的独特性。
• 行业趋势：随着中视频崛起，B站有望进一步拓展内容边界，提升变现能力。

关键信息

未来增长预测

• 收入增速：预计未来三年年均复合增长51%，高于行业平均水平。
• 利润率改善：随着内容成本降低和广告变现能力提升，利润率有望持续改善。

投资逻辑

• 用户粘性：B站用户留存率约为80%，社区氛围独特，用户粘性强。
• 内容多样性：平台内容从ACG向生活、知识、科技等多领域扩展，增强用户吸引力。
• 变现潜力：广告和增值服务在非ACG领域有更大增长空间。

风险提示

• 政策风险：互联网监管趋严可能影响平台发展。
• 行业竞争：其他平台可能对B站形成竞争压力。
• 版权风险：二次创作内容可能引发版权纠纷。

估值分析

• 目标价：575港元/74美元，对应未来两年P/S估值分别为9.7倍和6.5倍。
• 财务指标：2021年预计P/S为9.7倍，低于历史均值，显示公司估值具备吸引力。

附录信息

• 公司背景：哔哩哔哩成立于2009年，2018年在美国上市，目前市值约238亿美元。
• 主要财务比率：毛利率从17.6%提升至28.2%，净利率从-19.2%改善至-11.8%。
• IP布局：B站已投资110家企业，文娱投资仅次于腾讯，未来将加大国创和IP输出，推动文化输出。

总结

哔哩哔哩凭借其独特的社区氛围、高质量内容和多元化变现模式，具备强劲的增长潜力。尽管目前仍处于变现早期，但随着用户增长、内容多样化和广告及增值服务的提升，未来有望实现更广泛的商业化成功。在投资逻辑上，其以Z世代为核心用户，视频化趋势下具有显著优势，且在内容和变现方面具备“破圈”潜力，有望成长为“中国版Disney”。