2017-2017媒介与消费趋势盘点_30页-2mb

2017年媒介与消费趋势总结

核心内容

2017年，中国消费市场面临经济下行压力，家庭“资产负债表衰退”现象显著。这一趋势促使消费者从传统的大宗消费转向“享受当下”的品质消费，推动了服务业与创新产品的增长。同时，媒介环境发生深刻变化，受众注意力被重新分配，企业开始探索新的营销模式，如数字营销、软性植入与本地活动营销。

主要观点

• 家庭资产负债表衰退：经济下行导致资产价格下跌，家庭投资与大宗消费放缓，消费者更注重现金流的使用。
• 消费品质升级：消费者对产品创新与高品质表现出强烈兴趣，健康美妆、创新产品与进口品牌成为增长风口。
• 媒介环境重构：传统媒体的专属时空被打破，网络媒体数量庞大，受众注意力分散，企业需通过跨媒介组合运营和软性广告提升传播效果。
• 新营销趋势：企业开始重视数字化营销、软性植入、IP剧合作及本地活动营销，以适应新的消费习惯与媒介环境。

关键信息

消费趋势

1. 贷款投资趋收紧：住房预购率下降，家庭举债消费减少。
2. 消费转向“享受当下”：近半数城市居民有私人旅行，健身、培训、餐饮等服务业增长迅速。
3. 产品创新需求增强：接近四成消费者认为现有商品老化，超过半数提出创新需求。
4. 品质消费动真格：健康美妆、创新需求和进口品牌增长迅速，消费者对高品质商品接受度高。

媒介变化

1. 注意力再分配：受众注意力资源被分散，传统媒体影响力减弱。
2. 媒介时间与空间特征消失：媒体使用场景多样化，消费者在不同场景中使用多种媒体终端。
3. 数字营销兴起：企业更倾向于使用数字营销，如直播+、IP剧植入、软性广告等。
4. 本地化营销重要性提升：区域活动成为品牌营销的重要手段，尤其在低线城市。

企业营销策略

1. 线上线下融合：如优衣库、麦当劳等品牌通过线上线下同步销售提升转化率。
2. 直播营销：淘宝直播等新兴渠道成为重要营销工具，具有高互动性与高转化率。
3. 软性广告受青睐：IP剧广告植入从硬到软，结合剧情与IP互动，提升接受度。
4. 互联网电视崛起：覆盖率达32%，用户多处于点播状态，OTT广告市场尚在起步阶段。

数据亮点

• 家庭存款增长：2016年新增住户存款5万亿，住户存款总额接近60万亿，同比增长9.5%。
• 电商高增长：2016年电商零售总额突破5万亿，占社会零售总额12.6%，增长26.2%。
• 私人旅行比例：45.7%的城市居民过去一年有私人旅行。
• IP剧广告转化：制作精良的IP剧广告植入转化率高，提升观众接受度。
• 直播营销成效：淘宝直播“吾欢喜的衣”两小时内成交额达2000万元。

结构变化

• 媒介大类到达趋势：杂志月到达，其他媒体日到达，传统媒体影响力下降。
• 消费者行为改变：消费者更倾向于享受当下，对新产品展示与尝试表现出高度兴趣。
• 产品渗透率平台期：消费品品类使用渗透率进入平台期，创新与品质升级成为关键。

综述

在“资产负债表衰退”背景下，家庭可支配现金流向“享受当下”型消费转移，推动服务业与创新产品增长。媒介环境复杂化，企业需适应注意力再分配，通过数字化、软性植入与本地活动营销提升影响力。未来，随着新技术的发展，广告模式将更加成熟，网络电视等新兴媒介将发挥更大作用。