2017年媒介与消费趋势盘点-29页-2mb

文档总结

核心内容

本文档围绕2017年媒介与消费趋势展开，分析了家庭资产负债表衰退背景下消费行为的变化，以及媒介环境的重构对营销策略的影响。

消费趋势

1. 家庭“资产负债表衰退”

• 背景：经济下行导致资产价格下跌，家庭投资和大宗消费放缓。
• 影响：家庭贷款投资和消费趋紧，住房预购率下降，如36城市上半年预购率从6.3%降至5.3%。
• 现象：
  • 贷款驱动消费比例降低。
  • 二胎政策遇冷，家庭趋向“减负型”消费。
• 观点：未来“负债”降低，当下消费现金流增强，消费者更倾向于享受当下。

2. 消费品质升级动真格

• 趋势：消费者对高品质产品的需求显著提升。
• 品类增长：
  • 51%的品类在2016年实现增长，其中90%的品牌价格增长。
  • 健康美妆、创新需求和进口品牌成为增长风口。
• 消费者行为：
  • 对新产品展示感兴趣，60%的消费者“只要经过一定会进去看看”。
  • 接近一半的消费者是“最早购买新产品的人”。
• 品牌策略：
  • 以“情怀”赢得市场，如农夫山泉通过复古风格广告激发回忆。
  • Adidas通过潮流代言和文化原创吸引年轻消费者。
  • 六神品牌通过“怀旧营销”强调传统与内在美。

3. 渠道变化

• 线上增长：2016年电商零售总额突破5万亿，占比社会零售总额12.6%，增长26.2%。
• 线下低迷：50家大型零售企业出现负增长。
• 渠道融合：
  • 线上线下融合（O2O）趋势明显，如优衣库线上线下同步。
  • “直播+”营销模式兴起，如淘宝直播两小时内成交额达2000万元。
  • 丝芙兰虚拟试妆通过AR技术提升体验与销售转化。
• 媒介变化：
  • 互联网电视覆盖率达32%，用户点播时间占比高。
  • 广告形式向软性植入转变，如IP剧广告结合剧情互动。

媒介趋势

1. 注意力再分配

• 媒体数量庞大：网络媒体数量增加，打破传统媒体的专属时空。
• 受众行为变化：
  • 注意力被稀释，媒体竞争更激烈。
  • 不同场景中媒体使用分散，如居家、办公、驾车等。

2. 媒介结构变化

• 媒介时间特性消失：杂志月到达、其他日到达，传统媒体影响力下降。
• 媒介空间特性消失：受众在不同场景中使用多种媒体，单一媒体不再“场景通吃”。
• 媒介使用分布：
  • 29.4%看报纸/杂志
  • 27.2%使用电脑
  • 23.0%使用手机
  • 10.4%使用手机
  • 7.1%看报纸/杂志
  • 5.9%使用平板

3. 企业营销策略

• 数字试水：互联网数字营销投放意愿增加，软性植入与本地活动营销投入增加。
• 软硬兼施：
  • 软性广告（如IP剧植入）更受青睐，增强趣味性和接受度。
  • 硬广投入意愿下滑。
• 本地精耕：区域活动营销高增长，地面频道成为新机会。
• 互联网电视：初露锋芒，攻城略地在即，预计OTT广告收入将快速增长。

综述

• 消费市场：在“负债表衰退”背景下，家庭可支配现金流增强，转向享受当下。
• 产品市场：消费品品类进入平台期，创新红利与品质升级成为新趋势。
• 媒介市场：媒介结构复杂化，受众注意力被再分配，企业更倾向于数字化与本地化营销。
• 未来展望：中期将出现更多成熟的广告模式，网络电视和数字营销将成为重要趋势。

关键信息

• 家庭资产负债表衰退：影响消费行为，推动“享受当下”理念。
• 消费品质升级：健康美妆、创新产品、进口品牌成为增长点。
• 媒介重构：网络媒体数量庞大，打破传统媒体时空限制。
• 营销趋势：数字化、软性植入、本地活动营销成为主流。
• 互联网电视：覆盖率达32%，广告收入潜力巨大。