后疫情时代的媒介新洞察_32页_7mb

后疫情时代的媒介新洞察总结

核心内容

后疫情时代，消费者的生活方式、媒介使用习惯和品牌互动方式发生了显著变化。疫情不仅成为新常态，还深刻影响了消费者的消费心理、行为和媒介偏好。品牌需要重新审视媒介策略，以适应新的消费者需求和行为模式。

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消费者行为变化

新常态下的消费者视角

• “我的视角”：消费者更关注个人生活和家庭场景，重视“掌控感”和“归属感”。
• 数据支持：
  • 74% 的消费者认为疫情扰乱了正常生活。
  • 71% 的消费者担忧经济前景。
  • 65% 的消费者担心疫情卷土重来。
  • 93% 的消费者对疫情后的变化持谨慎态度。

消费者需求演化

• 掌控感：77% 的消费者希望及时掌控信息。
• 高相关性广告：50% 的消费者更关注与自身相关的内容。
• 价格敏感：59% 的消费者对价格更加敏感。

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品牌复苏与媒介策略

强品牌复苏

• 疫情期间，强品牌复苏速度更快。
• 但需调整媒介投资策略，以适应消费者的新需求。

品牌复苏三大策略

1. 在你身旁：增强品牌与消费者日常生活的关联。
2. 量身打造：提供个性化内容以满足消费者需求。
3. 物有所值：确保广告内容与消费者价值相符。

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媒介习惯变化

媒介使用率变化

• 疫情期间，所有媒体使用率均有所增长。
• 疫情后，智能电视的使用率显著上升，传统电视排名下滑。

智能电视趋势

• 智能电视日均使用时长：疫情后增加49分钟。
• 消费者购买意愿：41% 的消费者未来考虑购买智能电视。
• 快消电子对比：智能电视更受消费者青睐。

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跨屏营销策略

品牌建设效果

• 跨屏组合：通过移动和OTT端的广告组合，能显著提升品牌知名度、购买意愿和无提示认知。
• 案例支持：
  • 上汽通用汽车雪佛兰使用贴片+焦点图组合，品牌无提示认知提升35%，品牌喜爱度提升24%。
  • 荣耀30使用贴片+闪屏组合，品牌考虑度提升22%，品牌喜爱度提升17%。
  • 巴黎欧莱雅青春密码酵素精华眼霜使用贴片+视频暂停组合，品牌考虑度提升14%，品牌喜爱度提升14%。

跨屏协同效应

• 品牌转化：跨屏组合能有效提升品牌转化效果。
• 品牌建设：通过多平台广告形式的协同，品牌建设效果最大化。

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广告形式与效果

移动端广告形式

• 开屏/闪屏：提升品牌喜爱度和考虑度。
• 焦点图/巨幕广告：增强品牌记忆。
• 视频信息流：影响消费决策时间和场景。
• 视频贴片：提高触达率。
• 视频暂停广告：显著提升购买意愿。

OTT广告形式

• 视频贴片广告：触达率和互动率双优。
• 开机广告：具有较高的触达率和互动效果。

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营销建议

跨屏营销建议

• 移动端 + OTT：通过8:2的配比，提升品牌触达率。
• 贴片+组合：根据不同营销目的，选择合适的广告组合形式，如贴片+焦点图、贴片+闪屏、贴片+视频暂停等。

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研究方法论

• 研究方法：通过对比曝光组和控制组，评估不同广告形式对品牌建设的影响。
• 样本量：
  • 移动端覆盖广告形式：10个案例，样本量=4,258。
  • 跨屏覆盖广告形式：4个案例，样本量=2,292。
• 数据来源：凯度、Kantar、群邑山海经等。

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总结

后疫情时代，消费者行为和媒介使用习惯发生了显著变化，品牌需要通过跨屏组合策略，提升品牌认知、喜爱度和购买意愿。智能电视成为新的关注焦点，传统电视排名下滑。媒介投资应优化分配，以适应新的消费者需求和行为模式。