群邑智库_2019中国媒介概览_194页_9mb

2019中国媒介概览总结

核心内容

群邑智库发布的《2019中国媒介市场概览》分析了中国媒介市场的变化趋势，提出市场正在经历“新红利”、“新秩序”和“新融合”三大转变。随着人口红利的消退，市场增长逐渐从外向型流量驱动转向内向型数据和技术驱动。同时，消费者注意力的分散和多中心化趋势促使品牌需要在多个维度进行营销布局。此外，媒介融合趋势显著，广告主和品牌需要在社交、搜索、内容、电商等消费旅程中实现全方位触达。

主要观点

• 新红利：关注中老年市场、母婴与儿童市场、低线与农村市场、枢纽型二线城市及粤港澳大湾区等，这些市场仍存在增长潜力。
• 新秩序：注意力多中心化趋势明显，传统渠道营销逻辑被打破，品牌需构建多维矩阵，关注KOL、圈层内容等新兴营销方式。
• 新融合：营销不再局限于品牌认知，而是融合社交、搜索、内容、电商等，实现消费旅程的全链路覆盖。

关键信息

市场变化与趋势

• 经济增速放缓：2018年GDP增长为1990年以来最慢，2019年预期增长6% - 6.5%。
• 人口结构变化：劳动年龄人口比例下降，60岁以上人口比例上升，老龄化趋势显著。
• 互联网普及率：2018年接近60%，城镇网民增速高于农村。
• 短视频崛起：短视频用户超过网络视频用户，成为新的内容消费形式。
• 政策影响：政府加强对网络媒体、娱乐行业、广告和隐私的监管，尤其关注青少年保护和正能量导向。

广告行业概览

• 广告预算转移：传统媒体预算持续向互联网和户外媒体转移，网络广告增长稳定，户外广告增长强劲。
• 网络广告增长：2018年互联网广告刊例花费同比增长约30%，网络综艺植入广告增长显著。
• 电视广告形势严峻：硬广刊例花费稳定，电视综艺植入广告增速放缓，央视收视率超越省级卫视。
• 视频网站会员收入：超过广告收入，成为主要收入来源，头部平台会员数接近9000万。

媒介与内容趋势

• 智能电视与OTT：智能电视和OTT盒子成为主要的视频消费终端，智能电视拉动OTT终端增长，点播内容逐渐占据主流。
• 网剧市场增长：网剧市场保持高速增长，老牌制作公司加速布局网剧，网剧与电视剧流量差距缩小。
• 综艺市场变化：电视平台爆款综艺减少，网综仍处上升期，综N代成为重点，网络播出版本更受欢迎。

广告主与媒介购买

• 广告主策略转变：品牌更重视数据和技术驱动的营销方式，提升营销效率，注重KOL种草、社交裂变等创新手段。
• 群邑的应对策略：群邑强调以客户为中心，利用技术和数据产品优化服务，整合技术团队，拓宽数据平台合作。

市场数据与趋势

• 网络广告市场规模：2013-2020年保持稳健增长，预计未来继续增长。
• OTT广告曝光量：三年内增长超过10倍，2018年占三屏广告曝光量接近两成。
• 电视广告投放：央视收视率超过省级卫视，但整体仍面临挑战。
• 短视频与直播：短视频用户增长迅猛，直播用户规模经历负增长。
• 消费行为变化：消费者更注重体验，旅游市场增长，生活服务线上化趋势明显。

品牌与行业表现

• 快消品市场回暖：2018年同比增长5.2%，延续2017年回暖趋势。
• 汽车行业负增长：整体遇冷，但新能源汽车增长显著。
• 奢侈品市场潜力大：渗透率上升，新中产和千禧一代推动市场发展。
• 女性消费趋势：女性品类消费受社交化趋势影响显著，微信朋友圈分享对购买决策影响较大。

媒介与内容监管

• 政策收紧：加强对网络媒体、娱乐行业、广告和隐私的监管，尤其是青少年保护和正能量导向。
• 明星纳税问题：明星偷税漏税问题受到重视，税收政策调整。
• 娱乐行业整治：包括“限娱令”、“限古令”等，推动内容向主流文化靠拢。

总结

2019年中国媒介市场面临人口红利消退、政策监管加强、消费者行为变化等多重挑战，但同时也带来了新的机遇。群邑等媒介公司通过技术与数据驱动的创新，积极应对市场变化，提升营销效率。广告主和品牌需在多维矩阵中进行布局，关注圈层化内容和社交化营销，实现全方位的消费者触达。整体来看，市场正在向更加理性、技术驱动和内容融合的方向发展。