2023Q1剧集营销价值报告-34页_2mb

2023年第一季度剧集营销价值报告总结

市场概况

• 剧集整体表现稳定：Q1剧集热度有所提升，其中网络剧数量增加但播映指数略有下降，电视剧数量减少但播映表现提升；品牌赞助方面，电视剧招商整体渐暖，品牌总数占比同比提升，但单剧招商实力仍不稳定。
• 投放形式转变：后期包装占比超六成，同比提升20个百分点；角标广告、贴片和前情回顾成为曝光时间最长的三种形式。
• 行业分布：饮料行业在投放品牌数、合作剧集数和露出总时长上均居首位且同比增长；母婴用品、互联网品牌投放力度亦有明显增长。

热门剧集分析

• 头部剧集优势明显：《去有风的地方》、《狂飙》、《三体》等头部剧集占据大量品牌资源，合作品牌数量同比提升。
• 品牌露出效果：
  • 凯迪拉克在《爱情而已》中获得最高曝光，与剧情契合自然，引发用户种草。
  • 唯品会精准触达18-24岁年轻用户群体，助力品牌年轻化。
  • 安慕希凭借长白山蓝莓口味和高级包装获得较高用户关注。
  • 蒙牛纯甄在《三体》中实现最大曝光量，元气森林在《归路》和《听说你喜欢我》中效果突出。

典型案例

• 运动饮料趋势：元气森林在都市爱情剧中的产品植入自然，结合社交文化有效提升品牌曝光。
• 医疗保健领域：多个医疗品牌参与超多剧集赞助，如999感冒灵和金水宝，主题贴近公众日常需求。

待播剧集推荐

• 《庆余年2》：热度高，演员阵容强，适合食品、饮料等品牌的前期片头片尾植入。
• 《看不见影子的少年》：悬疑题材搭配强演员阵容，适合家用电器、食品饮料等品牌的道具和台词植入。
• 《玉骨遥》与《球状闪电》：科幻/古装题材热度高，适合美妆、3C消费电子、食品饮料等品牌的创意中插或贴片广告。

总结

2023年第一季度剧集营销整体趋势稳健，品牌投放策略更加灵活，头部剧集集中营销资源并借助现象级剧集效果扩大品牌声量。未来市场建议优先关注剧集头部效应和年轻用户群体。