2018年商贸零售行业投资策略：不住相新旧，回归零售本心-20171122-申万宏源-31页-2mb

不住相新旧，回归零售本心

2018年商贸零售行业投资策略总结

一、核心内容概述

1. 经济下行与反腐是零售增速放缓的根本原因
2. 实体零售调整到位，行业出现趋势性复苏
3. 投资建议与推荐标的

二、主要观点与关键信息

1. 经济下行+反腐是零售增速放缓的根本原因

• 经济后周期属性：零售行业受经济周期影响较大，经济增速回落滞后作用于零售端，通常滞后2-3个季度。
• 反腐冲击：2012年反腐政策实施后，购物卡消费大幅萎缩，直接冲击实体零售业绩，零售公司营收增速从10%左右下滑至零轴附近。
• 电商冲击：电商的爆发式增长（2010年起）是外生变量，对实体零售形成内生冲击，推动行业进入调整阶段。

2. 实体零售调整到位，行业出现趋势性复苏

• 经济企稳+增长引擎切换：2017年经济逐步回暖，消费成为增长引擎，零售行业进入复苏阶段。
• 反腐负面影响被抵消：反腐导致的高端消费下滑已被居民自发性消费需求修复，如化妆品、珠宝类零售额增速触底反弹。
• 线下优势凸显：线下零售在商品质量、服务、体验方面具有优势，与线上形成动态平衡。
• 业态调整推动复苏：行业龙头通过体验式改造、新增业态（如购物中心、奥特莱斯）重焕活力，实体门店客流逐步回升。
• 供给收缩与竞争缓和：商业地产开发放缓，零售企业关店潮，行业格局面临重塑，低层次竞争趋缓。
• 盈利改善显著：2017年前三季度，商贸零售板块整体盈利大幅改善，净利润增速高于收入增速。

3. 投资建议与推荐标的

• 成长逻辑推荐：永辉超市

  • 供应链能力强，具备全国复制能力，门店扩张空间大。
  • 2017年净利润增速逐季加快，盈利释放周期明确。

• 周期逻辑推荐：区域优质公司

  • 王府井：估值底部，PE和PB均较低，转型展店推动业绩回暖。
  • 天虹股份：低估值百货龙头，业态升级成效显著，未来增长可期。
  • 关注标的：鄂武商A、重庆百货，具备区域优势与转型潜力。

三、关键数据与趋势

• 经济周期与消费周期滞后：通常滞后2-3个季度，2017年经济回暖带动零售复苏。

• 电商发展路径：

  • 萌芽期（1996-1999）：B2B与B2C平台上线，如中国化工网、8848、易趣网。
  • 成长期（2006-2007）：政策支持，物流、支付等基础设施逐步完善。
  • 发展期（2010-2012）：传统企业与资本涌入，电商进入爆发增长期。
  • 崛起期（2013年至今）：线上线下融合，体验经济兴起。

• 线上与线下对比：

  • 线上优势：价格、种类、送货到家、24小时购物。
  • 线上劣势：假货、售后复杂、缺乏体验、物流成本高。
  • 线下优势：商品质量、服务、体验。
  • 线下劣势：到店限制、营业时间短、价格无优势。

• 零售业经营数据改善：

  • 2017年前三季度，申万商贸零售板块实现营业总收入4426.31亿元，同比提升9.25%；扣非归母净利润99.86亿元，同比提升58.81%。
  • 百货、超市、专业连锁等子板块均出现盈利改善。

四、总结

• 零售行业在经济下行与反腐背景下进入调整期，但随着经济企稳与消费升级，行业逐步复苏。
• 线上冲击见顶，线下零售通过业态升级与体验经济重获活力，二者形成动态平衡。
• 投资策略上，成长逻辑推荐供应链能力强、具备全国扩张能力的永辉超市；周期逻辑推荐估值底部、积极转型的王府井与天虹股份。
• 行业整体呈现盈利改善趋势，为未来增长奠定基础。