五粮液、老窖对比深度报告：价格共赢，竞争错位-招商证券-2021.3.10-63页_1mb

价格共赢，竞争错位：五粮液与泸州老窖对比深度报告总结

核心内容

本报告分析了五粮液与泸州老窖在品牌历史、渠道模式、价格策略、市场表现及未来增长路径等方面的对比，指出两者在高端白酒市场中形成了差异化竞争格局。五粮液凭借品牌积淀和渠道改革，引领价格提升；老窖则通过全国扩张和精细化渠道管理，实现品牌势能释放和规模效应。

主要观点

• 品牌历史：五粮液与老窖均拥有悠久的名酒历史，但五粮液在1963年四次入选名酒评选，而老窖自1952年起五次入选，显示两者在品牌沉淀上的差异。
• 渠道模式：五粮液采用“控盘分利”模式，通过优化配额和精细化管理，实现渠道顺价和经营正循环；老窖则通过绑定核心经销商、直营及“1+1”合作模式，提升渠道掌控力。
• 价格策略：五粮液以价格引领，主导千元价格带；老窖则以价格跟随，通过稳健提价和区域扩张，逐步实现全国布局。
• 竞争格局：两者虽同处千元价格带，但因品牌定位和渠道策略不同，竞争错位，行业未见恶性竞争。
• 未来路径：五粮液将承接茅台供给缺口和次高端消费升级，继续强化品牌力；老窖则以全国扩张为核心，释放规模效应。

关键信息

一、历史回眸

• 五粮液在90年代通过渠道大商模式迅速崛起，成为一代酒王。
• 老窖在90年代选择不涨价，虽短期产量增加，但为后续重塑高端品牌埋下伏笔。
• 2015年之后，五粮液和老窖均经历渠道调整，五粮液通过“二次创业”实现渠道顺价，老窖则通过“刘林配”改革，实现渠道重塑。

二、竞争本质

• 行业竞争以价格为第一要素，不存在费用战等恶性竞争。
• 五粮液与老窖在价格策略上错位，五粮液价格引领，老窖价格跟随，两者互补。
• 两者渠道重叠度低，市场较量有限，各自独立发展。

三、发展路径

• 五粮液：品牌引领，承接消费升级，推动产品结构升级。
• 老窖：全国扩张，规模效应释放，通过精细化费用投入和圈层营销培养核心用户。

四、估值讨论

• 高端白酒具备奢侈品属性，盈利稳定，具备高估值基础。
• 调整后，五粮液和老窖估值回落，性价比凸显。
• 与奢侈品行业相比，高端白酒更具成长性与确定性，估值更合理。

五、盈利预测及投资建议

• 五粮液：未来五年EPS复合增速16%，2022年目标价288-325元，维持“强烈推荐-A”评级。
• 老窖：未来五年EPS复合增速20.4%，2022年目标价236-270元，维持“强烈推荐-A”评级。
• 两者长期路径清晰，短期销售情况超预期，未来2年将享受行业高景气。

价格策略与渠道表现

• 五粮液：通过“1+3”产品体系和“4+4”系列酒结构，实现高端产品聚焦，品牌力最强。
• 老窖：通过“1+1”模式和区域扩张，实现全国化布局，费用投入有限，净利率有望提升。

市场表现与未来预期

• 五粮液：在千元价格带中占据主导地位，提价策略从容，产品结构持续优化。
• 老窖：通过稳健提价和区域突破，逐步实现全国化，品牌势能释放，规模效应凸显。

高端白酒市场趋势

• 百年老窖池稀缺属性构建浓香高端壁垒，茅台稀缺性更高，价格居高不下。
• 高端白酒享受消费升级红利，未来增长空间大，具备高估值基础。
• 行业景气度依然较高，高端白酒需求稳定，业绩有望超预期。

附：高端白酒春节渠道跟踪

• 五粮液和老窖在春节期间均表现良好，批价与成交价稳步提升。
• 五粮液在2021年春节后有望实现批价站上1000元，市场表现强劲。
• 老窖在华东、华中等区域实现突破，渠道模式复制增强全国化确定性。

总结

• 五粮液与老窖在高端白酒市场中形成差异化竞争格局，五粮液引领价格，老窖实现全国扩张。
• 两者渠道模式不同，五粮液通过控盘分利实现顺价，老窖通过绑定核心经销商实现精细化管理。
• 高端白酒市场具备奢侈品属性，盈利稳定，未来增长空间大，估值合理。
• 投资建议：看好五粮液品牌力优势和老窖全国化空间，维持“强烈推荐-A”评级。