20190704-广发证券-商业贸易行业专题研究：存量突围系列之二-自有品牌——制造型零售的未来_33页_2mb
报告摘要
自有品牌：制造型零售的未来
核心内容
自有品牌是指由渠道方主导设计、生产和定价的产品，是零售行业从渠道型向制造型转变的重要标志。其本质是将产品的定价权和设计生产主导权从品牌方转移到渠道方，通过缩短供应链、降低成本，实现商品在性价比方面的改进。自有品牌建设依赖于渠道集中度、商品加价率、技术壁垒和消费习惯等核心因素。
主要观点
- 自有品牌的本质在于将产品价值从品牌溢价转向供应链优化，提升性价比。
- 在欧美市场，自有品牌渗透率较高，尤其在快消品、生鲜食品等非标品类中表现突出。
- 自有品牌可以分为两种逻辑：极致性价比（如Walmart、Costco、ALDI）和独特高端产品线（如7-Eleven、Trader Joe's、Kroger）。
- 中国电商和零售企业正积极布局自有品牌，推动零售模式的转型。
关键信息
自有品牌建设条件
- 渠道集中度：决定进入自有品牌的能力。
- 商品加价率：决定进入自有品牌的动机。
- 技术壁垒：决定进入自有品牌的难度。
- 消费习惯：决定进入自有品牌的时点。
自有品牌逻辑
- 极致性价比：通过降低终端售价、扩大销量，实现高性价比。
- 独特高端产品线：满足差异化消费需求，产品具有显著特色，需精准把握用户需求。
中国自有品牌发展路径
- 线上：以拼多多、网易严选、小米有品等为代表的精品电商，通过直连工厂、减少中间环节，实现性价比提升。
- 线下：永辉超市、家家悦、盒马等通过生鲜食品直采、联合开发，构建自有品牌体系。
投资建议
- 关注制造型零售商：如拼多多、小米有品等，以自有品牌重塑性价比。
- 关注积极转型的大型零售商：如永辉超市、家家悦、苏宁易购等，布局工厂资源与生鲜基地。
- 重视供应链服务商：如南极电商，其整合能力在平台型电商中具有重要意义。
风险提示
- 用户需求把握能力弱，可能导致产品缺乏竞争力。
- 质控缺失可能损害渠道品牌。
- 终端销量不足无法形成成本优势。
- 供应链建设早期投入大，产品培育周期长。
- 无法对上游供应商形成有效控制。
- 宏观经济波动可能影响消费需求。
重点公司分析
| 股票简称 | 股票代码 | 货币 | 最新收盘价 | 最近报告日期 | 评级 | 合理价值(元/股) | 2019E EPS(元) | 2020E EPS(元) | 2019E PE(x) | 2020E PE(x) | 2019E EV/EBITDA(x) | 2020E EV/EBITDA(x) | 2019E ROE(%) | 2020E ROE(%) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 南极电商 | 002127.SZ | CNY | 11.00 | 2019/6/27 | 买入 | 14.3 | 0.51 | 0.67 | 21.57 | 16.42 | 20.06 | 15.37 | 25.1% | 24.9% |
| 苏宁易购 | 002024.SZ | CNY | 11.40 | 2019/6/24 | 买入 | 16.36 | 1.91 | 0.55 | 5.97 | 20.73 | 27.43 | 17.40 | 18.4% | 5.1% |
| 永辉超市 | 601933.SH | CNY | 10.05 | 2019/4/26 | 增持 | 10 | 0.25 | 0.31 | 40.20 | 32.42 | 34.35 | 23.39 | 10.9% | 12.1% |
| 天虹股份 | 002419.SZ | CNY | 13.95 | 2019/4/28 | 买入 | 15.5 | 0.87 | 0.98 | 16.03 | 14.23 | 11.18 | 10.56 | 14.2% | 13.9% |
| 王府井 | 600859.SH | CNY | 15.49 | 2019/4/30 | 买入 | 22 | 1.70 | 1.91 | 9.11 | 8.11 | 6.50 | 6.03 | 11.3% | 11.7% |
| 周大生 | 002867.SZ | CNY | 34.23 | 2019/4/28 | 买入 | 42.8 | 2.13 | 2.66 | 16.07 | 12.87 | 13.89 | 11.07 | 20.9% | 20.6% |
| 老凤祥 | 600612.SH | CNY | 44.58 | 2019/4/26 | 买入 | 48.8 | 2.71 | 3.13 | 16.45 | 14.24 | 10.78 | 9.24 | 18.5% | 17.7% |
| 爱婴室 | 603214.SH | CNY | 36.40 | 2019/5/13 | 买入 | 44.4 | 1.48 | 1.81 | 24.59 | 20.11 | 15.80 | 13.00 | 15.2% | 16.5% |
行业趋势与展望
- 自有品牌将成为零售行业在存量时代竞争的重要工具。
- 电商平台在自有品牌建设方面展现出潜力，尤其在流量和用户粘性方面具有优势。
- 线下零售企业通过生鲜食品等非标品类发展自有品牌，有助于提高销售转化率。
- 中国自有品牌发展仍处于早期阶段，但具备较大的增长空间。
图表索引
- 图1：美日快消品类自有品牌渗透率普遍高于服装电器等低频/耐用消费品
- 图2：快消品自有品牌在世界范围的渗透率平均16%，欧美较高亚太较低
- 图3：美国市场中食品的自有品牌占比较高
- 图4：欧洲市场中食品的自有品牌占比较高
- 图5：美国市场超市自有品牌渗透率达18.4%
- 图6：欧美自有品牌在品质类似的情况下表现为折价
- 图7：美国自有品牌产品低价格带占比高于一般品牌
- 图8：渠道商的自有品牌将品牌方逐出价值链
- 图9：渠道自有品牌建设需要的内外部条件
- 图10：欧美一般零售（非专业连锁）集中度更高
- 图11：欧美日商超巨头常有较多自有品牌
- 图12：人均农业产值
- 图13：世界食品安全指数
- 图14：美国市场各品类市场集中度与自有品牌渗透率
- 图15：日本市场各品类市场集中度与自有品牌渗透率
- 图16：卫生纸/巾在各国的集中度和自有品牌占比
- 图17：包装食品在各国市场的集中度和自有品牌占比
- 图18：亚马逊自有品牌中日用品最畅销
- 图19：Aldi商品价格普遍低于竞争对手
- 图20：Costco毛利率未随自有品牌占比加深而提高
- 图21：典型公司的SKU量级与自有品牌深度
- 图22：ALDI、Costco存货周转天数低于竞争对手
- 图23：Aldi收入增速显著高于同行
- 图24：Kirkland Signature品类繁多，但突出单一特征
- 图25：7-Eleven持续提升7-Premium的销售占比
- 图26：7-Eleven商品毛利率呈略微上升趋势
- 图27：2016年7-Eleven日本便利店市占率领先对手
- 图28：7-Eleven、罗森、全家、UNY店铺数变动
- 图29：Trader Joe's销售额变动情况
- 图30：Kroger营业总收入变动情况
- 图31：亚马逊对自有品牌有明显的流量扶持
- 图32：京东孵化自有品牌的尝试路径
- 图33：电商GMV规模遥遥领先实体
- 图34：天猫京东的B2C网购主导地位加强
- 图35：2017年以来精品电商&品牌涌现
- 图36：必要采用ODM+工厂品牌
- 图37：网易严选MAU在16年底超过必要
- 图38：网易严选基于ODM的选品及营销策略
- 图39：小米有品由近及远的品类圈层延伸
- 图40：小米系APP与网易严选MAU对比
- 图41：小米手机用户是有品用户的重要基础
- 图42：严选与有品的用户终端分布
- 图43：苏宁泛自有品牌体系举例
- 图44：拼多多年化活跃用户达到4.43亿
- 图45：拼多多年化GMV达到5574亿元
- 图46：拼工厂定制产品+压缩供应链+少广告营销
- 图47：流水线直播增强消费者对工厂品牌的信任度
- 图48：部分国家的生鲜流通渠道份额
- 图49：2016年农贸市场为中国农产品流通渠道占比第一
- 图50：永辉、家家悦生鲜收入占比、毛利率较高
- 图51：家家悦自有品牌营收占比约9%
- 图52：盒马谷物、纸品、日日鲜自有品牌举例
- 图53：盒马与光明推出联名专供款八宝饭
- 图54：拼多多的够用低价、精品电商的品质化为不同层次的性价比升级
- 图55：拼多多用户画像偏向低线市场
- 图56：精品电商用户画像更偏向高线市场
- 图57：中国家庭年收入分布直方图
- 图58：美国家庭年收入分布直方图
- 图59：三四线人口人均支出少，基数大，对应消费规模更广
- 图60：移动购物新增用户中三线以下占比更多
- 图61：三线以下移动购物未渗透的网民规模更庞大
表格索引
- 表1：7-Eleven、全家、罗森的鲜食工厂对比
- 表2：精品电商是传统B2C电商的一种演进
- 表3：主要精品电商玩家的经营数据及产品线情况
- 表4：永辉以股权投资形式布局上游供应链资源
- 表5：永辉自有品牌方向的合作与投资事件
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