2017-商业贸易行业：海外巡礼系列之Blue_apron——净菜配送，生鲜电商突围的差异化之路_22页-2mb

商业贸易行业及Blue Apron总结

核心内容

本报告聚焦于商业贸易行业及美国净菜配送电商Blue Apron的运营模式与市场表现，为投资者提供行业趋势分析及公司研究。

行业整体表现

• 行业趋势：2017年6月，商贸零售行业整体下跌10.8%，弱于沪深300指数（+10.2%），处于申万28个一级行业后1/3。
• 市场风格切换：市场风格切换明显，白马龙头公司和真成长公司表现突出，随着中报期临近，估值切换行情有望提前到来。
• 行业细分：线上与线下运营能力强的公司将在行业红利褪去后脱颖而出，资源向头部集中，提升行业集中度。

重点推荐公司

• 电商产业链：继续看好阿里、京东等巨头，重点关注南极电商。
• 生鲜产业链：随着8090后中产女性成为新家庭主导者，生鲜迎来场景与品质双升级，重点关注永辉超市、家家悦。
• 混改主题：2017年重点推荐低估值、改革确定性高的公司，如重庆百货、鄂武商、百联股份、天虹股份。
• 七月推荐组合：南极电商、永辉超市、苏宁云商、重庆百货、天虹股份。

主要观点

• 行业风格切换：白马龙头和真成长公司成为市场关注重点，随着业绩兑现，估值切换行情可能提前到来。
• 净菜电商模式：Blue Apron作为净菜配送龙头，其运营模式具备差异化竞争力，值得借鉴。
• Blue Apron的盈利前景：尽管尚未实现稳定盈利，但营销转化和运营效率的改善将有助于其盈利模型的优化。
• 中国市场潜力：净菜电商具备高频、低价、高毛利的特点，有潜力在生鲜电商中突围，吸引大量融资和关注。

关键信息

Blue Apron运营亮点

• 供应链整合：与供应商签订直供协议，采用整头牛采购等策略，提升食材利用效率，降低成本。
• 产品标准化：提供有限选择的“食谱计划”，实现SKU精选，类似Costco的模式。
• 用户粘性：通过强大的菜品研发能力和便捷的配送服务，提高用户满意度与复购率。
• 品牌建设：通过电视、新媒体等广告提升品牌知名度，但需验证其营销投入产出比。

财务表现

• 营收增长：2014-2016年，Blue Apron营收实现10倍增长，2016年营收达7.95亿美元。
• 毛利率提升：2016年毛利率达33%，接近Whole Foods的水平。
• 费用率改善：运营费用率从46.8%下降至39.9%，但营销费用率上升，影响盈利。
• 用户增长：2017年1季度用户数同比增长59.6%，但用户流失率显著上升。

对中国市场的启示

• 净菜电商发展：未来净菜电商需关注供应链把控与菜品开发能力。
• 国内净菜平台：如本来生活、我厨等平台已获得大额融资，市场潜力巨大。
• 用户粘性与留存：用户稳态留存率约14.5%，需持续优化用户体验与营销策略。

风险提示

• 行业中报低于预期
• 终端消费疲软
• 电商分流线下市场

图表索引

• 图1：各板块月涨跌幅
• 图2：按主题子板块涨跌幅
• 图3：按市值子板块涨跌幅
• 图4：申万行业估值横向对比
• 图5：零售行业历史估值
• 图6：百家增速温和复苏
• 图7：网购社零增速
• 图8：社会零售具体分类增速
• 图9：Blue Apron 2016年营收达7.95亿美元
• 图10：Blue Apron 2016年总订单量达1357万份
• 图11：Blue Apron发展大事记
• 图12：三大净菜配送公司相对市场份额
• 图13：Blue Apron在纽约各区市场份额领先
• 图14：Blue Apron客户遍布全美
• 图15：Blue Apron三个物流中心支撑全美业务
• 图16：Blue Apron 2016年综合毛利率达33%
• 图17：营销推广为主要费用支出
• 图18：Blue Apron经营净亏损率收窄至6.9%
• 图19：经营净现金流出率收窄至3%
• 图20：Blue Apron去中间化运营
• 图21：整牛采购降低食材成本
• 图22：按菜品配置食材，减少浪费
• 图23：按周订餐，分为双人餐和家庭餐
• 图24：Blue Apron比超市购买食材便宜30%
• 图25：产品毛利率接近Whole Foods
• 图26：Blue Apron开发超过400款菜品
• 图27：订单全程冷链配送
• 图28：菜品健康且便于烹饪
• 图29：积极利用社交媒体互动
• 图30：季度用户数及单量情况
• 图31：客单价与平均用户单量平稳
• 图32：客户构成年轻化
• 图33：新用户由老用户推荐而来
• 图34：季度营收与经营净利
• 图35：季度费用率情况
• 图36：2016年营销投入增加
• 图37：品牌知名度提升
• 图38：平均获客成本94美元，36个月贡献939美元收入
• 图39：用户稳态留存率约14.5%
• 图40：季度营销投入与新增用户
• 图41：用户流失情况

国内净菜创业平台情况

投资评级说明

行业投资评级

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘10%以上。

公司投资评级

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘15%以上。
• 谨慎增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘5%～15%。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动幅度介于-5%～+5%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘5%以上。