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存量突围系列之二：自有品牌——制造型零售的未来

核心内容

自有品牌是指渠道方主导产品设计、生产与定价，从而实现商品性价比的提升。其本质是供应链的重构，将定价权与设计主导权从品牌方转移到渠道方，形成更高效的流通体系。自有品牌的建设依赖于渠道集中度、商品加价率、技术壁垒与消费习惯等内外部条件。

主要观点

1. 自有品牌的本质：通过渠道方主导，缩短供应链，提高性价比。
2. 两类性价比逻辑：
   • 极致性价比：如Walmart、Costco、ALDI，以低价为主，强调成本控制。
   • 独特高端产品线：如7-Eleven、Trader Joe's、Kroger，强调差异化与品质。
3. 中国自有品牌发展路径：
   • 线上：以精品电商和拼多多为代表，强调用户留存与流量优势。
   • 线下：以永辉、家家悦、盒马为代表，强调生鲜食品的自有品牌化。

关键信息

• 自有品牌的核心优势：提升终端性价比、增强消费者信任、提高商品销售转化率。
• 发展条件：
  • 渠道集中度决定进入能力。
  • 商品加价率决定进入动机。
  • 技术壁垒决定进入难度。
  • 消费习惯决定进入时点。
• 典型案例：
  • 线上：拼多多、网易严选、小米有品等。
  • 线下：永辉超市、家家悦、苏宁易购等。

投资建议

1. 关注制造型零售公司：如拼多多、小米有品等，以自有品牌/工厂品牌重塑性价比。
2. 重视供应链整合能力：如永辉、家家悦等，布局工厂资源和生鲜基地。
3. 关注服务商：如南极电商，具备整合供应链与提升效率的能力。

风险提示

• 用户需求把握能力弱，产品缺乏竞争力。
• 质控缺失损伤渠道品牌。
• 终端销量不足无法形成成本优势。
• 供应链建设早期投入大、产品培育周期长。
• 无法对上游供应商形成有力控制。
• 宏观经济波动影响终端需求。

相关研究

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投资聚焦

• 零售行业的变革源于对消费者需求的把握。
• 存量突围的关键在于构建差异化能力。
• 自有品牌建设是零售商向供应链上游整合、深度控货的一种方式。
• 自有品牌与普通品牌为同架竞争，适者生存。

自有品牌建设逻辑

• 渠道信任背书品质：通过自身品牌影响力提升消费者对商品的信任。
• 产业链价值再分配：剪除品牌溢价和分销环节，实现供应链利益重新分配。
• SKU管理：高自有品牌占比通常伴随SKU精简，提高周转效率。

自有品牌VS普通品牌

• 同架竞争：自有品牌与普通品牌在货架上直接竞争。
• 适者生存：通过精准把握用户需求和销售规模，自有品牌逐步替代传统品牌。

线上攻守

• 精品电商：如网易严选、小米有品，强调品质与精选，形成差异化竞争。
• 拼多多：以“低价够用”为原则，通过拼工厂直连，降低供应链成本，提升性价比。
• 京东与淘宝：通过自有品牌项目（如京造、淘宝心选）提升用户留存与商品差异化。

线下生鲜防线

• 生鲜食品：作为非标品，适合自有品牌化。
• 永辉、家家悦、盒马：通过生鲜直采与加工，打造自有品牌矩阵。
• 本土7-Eleven：有望成为国内生鲜零售的代表。

重点公司估值与财务分析

图表索引

• 图1：美日快消品类自有品牌渗透率普遍高于服装电器等低频/耐用消费品。
• 图2：快消品自有品牌在世界范围的渗透率平均16%，欧美较高，亚太较低。
• 图3：美国市场中食品的自有品牌占比较高。
• 图4：欧洲市场中食品的自有品牌占比较高。
• 图5：美国市场超市自有品牌渗透率达18.4%。
• 图6：欧美自有品牌在品质类似的情况下表现为折价。
• 图7：美国自有品牌产品低价格带占比高于一般品牌。
• 图8：渠道商的自有品牌将品牌方逐出价值链。
• 图9：渠道自有品牌建设需要的内外部条件。
• 图10：欧美一般零售集中度更高。
• 图11：欧美日商超巨头常有较多自有品牌。
• 图12：人均农业产值（美元，深色表示更高）。
• 图13：世界食品安全指数（深色为更安全）。
• 图14：美国市场各品类市场集中度与自有品牌渗透率。
• 图15：日本市场各品类市场集中度与自有品牌渗透率。
• 图16：卫生纸/巾在各国的集中度和自有品牌占比。
• 图17：包装食品在各国市场的集中度和自有品牌占比。
• 图18：亚马逊自有品牌中日用品最畅销。
• 图19：Aldi商品价格普遍低于竞争对手。
• 图20：Costco毛利率未随自有品牌占比加深而提高。
• 图21：典型公司的SKU量级与自有品牌深度。
• 图22：ALDI、Costco存货周转天数低于竞争对手。
• 图23：Aldi收入增速显著高于同行。
• 图24：Kirkland Signature品类繁多，但突出单一特征。
• 图25：7-Eleven持续提升7-Premium的销售占比。
• 图26：7-Eleven商品毛利率呈略微上升趋势。
• 图27：2016年7-Eleven日本便利店市占率领先对手。
• 图28：7-Eleven、罗森、全家、UNY店铺数变动。
• 图29：Trader Joe's销售额变动情况。
• 图30：Kroger营业总收入变动情况。
• 图31：亚马逊对自有品牌有明显的流量扶持。
• 图32：京东孵化自有品牌的尝试路径。
• 图33：电商GMV规模遥遥领先实体。
• 图34：天猫京东的B2C网购主导地位加强。
• 图35：2017年以来精品电商&品牌涌现。
• 图36：必要采用ODM+工厂品牌，平台背书品质、控制定价、抽取佣金。
• 图37：网易严选MAU在16年底超过必要。
• 图38：网易严选基于ODM的选品及营销策略。
• 图39：小米有品由近及远的品类圈层延伸。
• 图40：小米系APP与网易严选MAU对比。
• 图41：小米手机用户是有品用户的重要基础。
• 图42：严选与有品的用户终端分布。
• 图43：苏宁泛自有品牌体系举例。
• 图44：拼多多年化活跃用户达到4.43亿。
• 图45：拼多多年化GMV达到5574亿元。
• 图46：拼工厂定制产品+压缩供应链+少广告营销。
• 图47：流水线直播增强消费者对工厂品牌的信任度。
• 图48：部分国家的生鲜流通渠道份额。
• 图49：2016年农贸市场为中国农产品流通渠道占比第一。
• 图50：永辉、家家悦生鲜收入占比、毛利率较高。
• 图51：家家悦自有品牌营收占比约9%。
• 图52：盒马谷物、纸品、日日鲜自有品牌举例。
• 图53：盒马与光明推出联名专供款八宝饭。
• 图54：拼多多的够用低价、精品电商的品质化为不同层次的性价比升级。
• 图55：拼多多用户画像偏向低线市场。
• 图56：精品电商用户画像更偏向高线市场。
• 图57：中国家庭年收入分布直方图。
• 图58：美国家庭年收入分布直方图。
• 图59：三四线人口人均支出少，基数大，对应消费规模更广。
• 图60：移动购物新增用户中三线以下占比更多。
• 图61：三线以下移动购物未渗透的网民规模更庞大。

表格索引

• 表1：7-Eleven、全家、罗森的鲜食工厂对比（2013年）。
• 表2：精品电商是传统B2C电商的一种演进。
• 表3：主要精品电商玩家的经营数据及产品线情况。
• 表4：永辉以股权投资形式布局上游供应链资源。
• 表5：永辉自有品牌方向的合作与投资事件。