20180103-华创证券-分众传媒-002027.SZ-草根调研看分众（1）_从竞争者新潮传媒的视角看生活圈媒体的发展趋势_17页_1mb

分众传媒（002027.SZ）详细总结

核心内容概述

分众传媒作为生活圈媒体的绝对龙头，凭借市场先入优势和规模化经营策略，其盈利规模、毛利率及客户回款能力均显著优于行业竞争对手。公司专注于线下广告投放，特别是在小区住宅电梯场景，通过“框架1.0”和“框架2.0”等媒体形式，构建了广泛的媒体网络和客户资源。同时，公司对新潮传媒等竞争者的扩张保持高度警惕并采取有效反制措施，以巩固其市场领先地位。

主要观点

1. 市场先入优势与规模化经营

• 分众传媒凭借早期进入市场，建立了稳定的客户资源，主要面向大型/中大型广告主，具有显著的盈利能力和毛利率优势。
• 客户回款能力强，财务结构稳健，显示其在行业内的强大竞争力。

2. 三四线城市消费升级与渠道下沉

• 随着国内中产阶级向三四线城市迁移，消费升级带动了广告品牌在这些城市的投放需求，为分众传媒等生活圈媒体带来了新的市场空间。
• 小区电梯广告资源在低线城市仍有较大的开发潜力，公司通过渠道下沉实现营收和利润增长。

3. 新潮传媒的“烧钱圈地”模式

• 新潮传媒主要聚焦于一、二线城市小区电梯广告，以“梯内屏”形式运营，但其初期以低价竞争为主，未能形成显著的市场优势。
• 公司虽有扩张计划，但实际可售点位有限，且存在“价差幻象”问题，即其低价策略与实际覆盖成本并不一致。

4. 楼宇媒体资源成本上升与刊例价调整

• 随着优质楼宇资源争夺加剧，广告刊例价上涨成为行业趋势，分众传媒通过调整刊例价，合理转嫁资源成本压力。
• 新潮传媒的刊例价调整幅度相对较小，且其实际售价与分众传媒存在一定的“效果担保”因素。

5. 分众传媒的反制措施

• 面对新潮传媒在核心城市的扩张，分众传媒采取了多项反制措施，包括买断新潮传媒到期后的点位租赁权，以及在未重叠覆盖区域安装“梯内屏”设备，以实现“包梯式覆盖”。
• 这些措施有效遏制了竞争对手的扩张，巩固了公司在核心城市的媒体垄断地位。

6. 投资建议与目标价

• 鉴于分众传媒在行业中的领先地位和稀缺的内生式增长潜力，公司被继续推荐，目标价为17.10元，对应2018年30倍PE。
• 当前股价为14.08元，PE为31倍，具有一定的投资价值。

关键信息

一、市场趋势与竞争格局

• 未来消费结构将向中产阶级及以上阶层集中，预计2022年达到81%。
• 三四线城市中产阶级规模预计从2002年的17%增长至2022年的39%，推动广告品牌向低线城市下沉。
• 分众传媒在小区住宅楼宇媒体市场的占有率约为73%，新潮传媒则主要覆盖27%的市场，且在核心城市与分众传媒存在重叠。

二、财务表现与预测

• 2017年分众传媒预计实现归母净利润55.78亿元，对应EPS为0.46元，PE为31倍。
• 2018年预计归母净利润为70.01亿元，对应EPS为0.57元，PE为25倍。
• 预计2018年公司目标价为17.10元，对应30倍PE。

三、财务数据对比

• 分众传媒在盈利能力、销售费用率、资金周转能力等方面均优于其他竞争者，如华语传媒、城市纵横、捷众股份等。
• 分众传媒的毛利率持续提升，2016年为70.44%，2017年为70.81%。

四、广告点位与价格策略

• 分众传媒的“框架1.0”为静态平面海报，而“梯内屏”为滚动视频播放，两者在覆盖成本上相近。
• 新潮传媒的“梯内屏”以低价策略吸引中小客户，但实际效果与分众传媒相当，存在“价差幻象”问题。

五、风险提示

• 线下广告市场回暖不及预期。
• 新竞争者可能对市场造成扰动。
• 政府补贴可持续性存疑。
• 限售股解禁可能影响股价。
• 新媒体业务可能分流广告预算。

财务指标概览

投资建议

• 评级：推荐
• 目标价：17.10元
• 理由：
  • 公司在市场先入优势和规模化经营方面具有明显优势。
  • 随着消费升级，广告主对线下生活圈媒体的需求持续增长。
  • 客户结构向大型/中大型广告主聚焦，有助于销售费用的合理控制。

风险提示

• 线下广告市场回暖不及预期。
• 新竞争者可能带来市场扰动。
• 政府补贴可持续性存疑。
• 限售股解禁可能影响股价表现。
• 新媒体业务可能分流广告预算。

附注

• 分析师：谢晨、李妍、潘文韬、肖丽荣、李雨琪、徐呈隽
• 团队介绍：谢晨为组长及首席分析师，李妍为联席首席分析师，团队成员均具备较强的行业研究能力。
• 联系方式：华创证券研究所提供详细的机构销售通讯录，便于客户联系与沟通。

总结

分众传媒凭借市场先入优势、规模化经营和精准的客户结构，确立了其在生活圈媒体领域的绝对龙头地位。面对新潮传媒等竞争者的挑战，公司采取了有效的反制措施，进一步巩固其在核心城市的媒体覆盖优势。随着三四线城市消费升级和广告主渠道下沉需求的增加，公司未来增长潜力巨大。尽管存在一定的市场风险，但其在财务表现、盈利能力及市场垄断地位方面仍具备较强的吸引力，因此继续被推荐为投资标的。