20160926-莫尼塔投资-网络消费专题_线上消费新趋势_调整中的繁荣_13页_1mb

财新智库莫尼塔、京东金融和天灏资本联合发布《线上消费新趋势：调整中的繁荣》总结

核心内容

本报告分析了中国线上消费的新趋势，指出线上消费正在改变传统消费习惯，激发新的消费业态，并正在颠覆传统的消费研究模式。通过“京东天灏中国消费线上指数”，报告揭示了线上消费的三大特点：

• 线上消费增长波动与社会消费品零售总额同步，但增速更快；
• 线上消费指数每月初发布，领先于现有消费数据；
• 消费行业更加细分，能够更准确地刻画微观消费结构动态，揭示新的消费趋势。

主要观点

• 促销效应显著：线上消费存在明显的季节性高峰，如春节、618、双十一、开学季等，反映网络消费者具有更大的价格弹性，降价促销可以有效刺激消费。
• 消费结构变化：消费新业态（如智能设备、个护化妆）的成长性优于传统消费品或必需品。二胎政策推动相关消费，但影响尚在起步阶段。
• 线上消费替代线下：网络零售额增长速度快于社会消费品零售总额，显示线上消费正在逐步替代传统线下消费，尽管替代速度和模式因行业而异。
• 供需关系分析：通过销售指数和价格指数的对比，可以判断各行业的供需关系。量价齐涨和量涨价跌的行业显示出更强劲的网络消费趋势。
• 行业表现差异：办公设备、电脑、手机数码和运动户外等行业的线上消费优势相对明显，其增长总体优于社会消费品零售总额中的同类产品；酒类价格在下跌后出现反弹，可能带来增量消费。

关键信息

线上消费增长趋势

• 线上消费增长速度远高于社会消费品零售总额，尤其在促销季节表现突出。
• 线上消费在12个一级行业中表现各异，其中办公设备、电脑、手机数码和运动户外增长最为显著。
• 食品饮料、母婴保健和家居家装属于供给推动型行业，而酒类、珠宝首饰和服装鞋包则表现出消费需求偏弱。

子行业表现分析

• 表现优异的子行业（销售指数前1/5）：
  • 智能设备、奶制品、铂金、空调、啤酒、钻石、饮料、个人护理、服务器、冰箱、家具、厨房卫浴、办公用品。
• 表现较差的子行业（销售指数后1/5）：
  • 电视、平板电脑、休闲食品、男装、豆浆机、女装、洋酒、摄影摄像、葡萄酒、净化器、钟表、黄酒、白酒。

消费趋势洞察

• 消费升级：居民收入提高推动消费升级，网络消费数据反映这一趋势，传统消费品增速低于新消费业态。
• 二胎政策影响：虽然二胎政策带来新增人口，但相关消费尚未形成明显趋势，母婴用品和营养健康产品销售加快，但婴幼玩具销售仍处于低迷阶段。
• 房地产与消费关系：房地产销售反弹尚未明显带动网络零售增长，家居家装和家用电器销售指数虽有提升，但增速仍较慢。

消费指数亮点

• 2016年8月，办公设备类销售额为基期（2014年1月=100）的4倍多，其中家具销售指数提升近7倍。
• 酒类销售指数为88.7，低于基期，但啤酒销售指数达到5倍以上。
• 智能设备销售指数为基期的44倍，远超其所属一级行业“手机数码”的表现。

结构性趋势

• 消费新业态成长性好：智能设备、个护化妆、运动户外等新兴消费领域增长迅速。
• 传统消费品增速放缓：服装鞋包、食品饮料等传统行业线上销售增速低于新兴消费。
• 网络消费数据优势：网络消费数据具备更高的时效性和更细的行业划分，有助于更准确地捕捉消费趋势。

数据来源与方法

• 数据来源于京东商城和天猫网，涵盖12个一级行业和64个子行业。
• 指数以2014年1-2月为基期（=100），反映各行业自基期以来的销售变化。
• 通过对比销售指数与价格指数，分析供需关系和消费趋势。

消费增长动力

• 收入增长：城镇居民人均可支配收入提升，推动消费升级。
• 政策因素：二胎政策、城镇化、服务业开放等重塑消费格局。
• 互联网影响：互联网改变了传统消费模式，提高了信息传播效率和消费便利性。

未来展望

• 线上消费将继续增长，且结构性趋势将更加明显。
• 消费新业态有望持续引领增长，传统行业需适应线上消费的冲击。
• 随着房地产销售反弹，家居家装和家用电器销售指数可能进一步提升。

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