20160926-莫尼塔投资-网络消费专题：线上消费新趋势：调整中的繁荣_14页_1mb

线上消费新趋势：调整中的繁荣

核心内容

本报告由财新智库、京东金融和天灏资本联合发布，聚焦中国线上消费的新趋势，通过“京东天灏中国消费线上指数”分析网络消费数据，揭示消费行业的结构性变化与增长模式。报告指出，线上消费正在重塑传统消费习惯，推动消费新业态发展，并成为国内经济增长的重要动力。

主要观点

• 线上消费增长显著：网络消费增长速度快于社会消费品零售总额，尤其在促销期间表现更为突出，如春节、618、双十一、开学季等。
• 线上消费具有三大特点：
  • 线上消费增长波动与社会消费品零售总额同步，但增速更快；
  • 线上消费指数每月初发布，领先于现有消费数据；
  • 消费行业更加细分，便于刻画微观消费结构动态。
• 价格弹性明显：服装鞋包、家用电器、家居家装、酒类等传统消费品价格弹性较大，促销对消费刺激明显。
• 线上消费推动结构性趋势：
  • 消费升级步伐加快，居民收入提高是主要驱动力；
  • 二胎政策带来相关消费增长，但尚处于起步阶段；
  • 体育休闲产业成为消费热点，销售趋势稳定上升。

关键信息

一、促销效果更明显

• 线上消费在促销期间出现显著波动，如春节前、618、双十一和开学季。
• 食品饮料、酒类等商品在促销期间销售指数大幅上升，但春节后迅速回落。
• 家用电器和手机数码在618和双十一促销期间表现尤为突出，推动了网络消费的可持续增长。

二、存量与增量：量价齐涨行业现线上消费实力

• 线上消费增长来源于存量转移和增量消费。
• 通过分析销售指数与价格指数，可以判断行业需求与供给的变化：
  • 量价齐涨：电脑、手机数码、家用电器、运动户外、个护化妆；
  • 量涨价跌：食品饮料、母婴保健、家居家装、办公设备；
  • 量价齐跌：酒类、珠宝首饰、服装鞋包。
• 促销对消费的时间错配影响明显，未显著增加整体消费总量。

三、赢家与输家：揭示相对强势行业

• 2016年8月，销售指数最高的13个子行业依次为：智能设备、空调、奶制品、铂金、啤酒、钻石、饮料、个人护理、服务器、冰箱、家具、厨房卫浴和办公用品。
• 这些子行业大多来自表现较好的一级行业，如办公设备、电脑、个护化妆等。
• 表现最差的13个子行业主要来自排名靠后的行业，如酒类、家用电器、服装鞋包等。

四、结构性趋势：初现端倪

• 消费升级步伐加快：居民收入提高，促使消费结构向高附加值产品转变，如个护化妆和运动户外的增长速度快于传统消费品。
• 二胎政策影响尚不明显：母婴用品和营养健康产品销售有所加快，但整体仍处于起步阶段。
• 体育休闲产业稳定上升：体育用品、健身设施、户外装备、运动服饰和运动鞋包等子行业销售趋势向好。
• 房地产反弹尚未拉动网络零售：尽管房地产销售面积反弹，但对网络零售的拉动作用尚未显现。

行业表现

• 线上消费优势明显：办公设备、电脑、手机数码和运动户外的线上消费增长好于社会消费品零售总额。
• 酒类价格反弹：酒类价格在下跌后出现反弹，显示其线上销售对消费的刺激作用。
• 细分行业差异显著：不同子行业在增长和价格表现上差异明显，智能设备和空调等子行业表现尤为突出。

数据来源与方法

• 数据来源于京东商城和天猫网，涵盖12个一级行业和64个子行业。
• 指数以2014年1-2月为基期（=100），用于衡量线上消费增长趋势。

联系方式

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