2017国内互联网广告流量白皮书_25页-8mb

国内互联网广告无效流量白皮书总结

核心内容

《国内互联网广告无效流量白皮书》由国双发布，旨在揭示2017年中国互联网广告市场中无效流量的现状及趋势，帮助广告主和行业参与者更好地理解无效流量对广告效果的影响，并推动行业向更透明、更安全的方向发展。

主要观点

• 无效流量问题严重：2017年全年无效曝光占比达到 33.9%，较2016年略有下降，但无效点击比例上升了 1.5个百分点，显示出无效流量对广告主的潜在威胁。
• 行业挑战与应对：随着互联网广告的快速发展，行业参与者众多，缺乏透明性导致部分利益相关方存在不法行为。为应对这一问题，广告主和行业组织开始推动建立统一的监测和验证标准。
• 分类标准明确：中国广告协会将无效流量分为 GIVT（一般无效流量） 和 SIVT（复杂无效流量），分别对应不同类型的异常流量，为行业提供了统一的判断依据。
• 技术手段升级：国双通过建立一套涵盖前端与后端数据的监测体系，结合人工智能与机器学习技术，实现对无效流量的精准识别和分析，提升广告效果评估的可信度。

关键信息

无效流量分类

2017年无效流量趋势

• 全年无效曝光占比：33.9%（较2016年略有下降）。
• 全年无效点击占比：较2016年上升1.5个百分点。
• 分季度趋势：
  • 无效曝光：第三季度显著上升，拉高全年比例。
  • 无效点击：第二季度达到高峰，为24.4%。
• 分媒体类型：
  • 垂直类和网盟/DSP类：无效曝光占比接近40%。
  • 四类主要媒体类型：整体呈下降趋势。
• 分行业类型：
  • 消费电子行业：无效曝光占比曾超过40%。
  • 汽车和互联网科技行业：无效曝光占比均控制在30%以内。
  • 互联网科技行业：无效点击占比较上年度增加1.1个百分点。
• 分设备类型：
  • 移动端：虽然当前无效曝光占比较低，但呈上升趋势。
  • PC端：无效点击占比虽高，但较上一年小幅下降。

国双的监测方案

• 前端数据监测：包括曝光点击分析、来源分析、地域分析、频次分析等。
• 后端数据监测：涵盖转化分析、热力图分析、用户行为分析、多维度指标分析等。
• AI技术应用：利用机器学习算法，从多个维度（如时间分布、城市、IP、设备等）自动识别异常流量。
• 热力图分析：通过对比点击分布，发现异常点击行为，如无按钮区域出现大量点击。

合作与行业推动

• 国双积极参与中国广告协会和MMA中国等行业组织，推动无效流量标准的落地。
• 强调行业合作的重要性，呼吁广告主、媒体、技术公司等共同抵制无效流量，净化广告环境。

总结

无效流量已成为影响互联网广告效果和品牌安全的重要因素。国双通过科学的监测体系和AI技术，为行业提供了有力的数据支持和解决方案。随着技术的不断进步和行业标准的完善，互联网广告行业有望实现更高质量的发展，构建更加健康的数字营销生态。