2018国内互联网广告无效流量白皮书_33页_3mb

国内互联网广告无效流量白皮书 2018 总结

背景介绍

随着互联网技术的发展，用户注意力高度集中于各类APP和移动端，使得数字广告成为广告主的重要投放渠道。然而，数字广告领域中存在大量无效流量问题，包括刷点击、刷留资、刷下载、模仿用户行为等作弊行为，严重损害了广告主的利益并破坏了行业生态。

中国广告协会作为权威行业组织，强调了数据真实性和流量透明度的重要性。国双作为中国广告协会理事单位，致力于为广告主和行业提供有效的无效流量监测方案，以保障广告预算的合理使用和广告效果的真实性。

2018年无效流量分析

无效流量标准

无效流量分为两类：

• GIVT（常规无效流量）：可通过常规手段（如黑名单、频次限制等）识别的流量，如机器人流量、非浏览器流量、预获取流量等。
• SIVT（复杂无效流量）：需通过高级分析、多方合作及人工干预识别的流量，如设备劫持、广告创意劫持、位置数据伪造、cookie stuffing等。

无效流量数据趋势

• 全年整体分析：2018年无效曝光占比仍高于30%，但有所下降；无效点击占比与前两年基本持平，最高达26.61%。
• 分季度趋势：无效曝光在第一季度较高，第二季度偏低，三、四季度趋于稳定；无效点击全年高峰在第一季度。
• 分月趋势：6月和11月无效点击占比明显上升，与电商大促活动相关。
• 分媒体类型：垂直类和网盟/DSP类媒体仍是无效曝光的重灾区，视频类广告有明显改善，下降幅度超过5%。
• 分行业趋势：汽车、快消、互联网科技、消费电子等行业整体无效曝光略有下降，但互联网科技行业略有上升。

分设备趋势

• 移动端无效曝光占比逐年上升，但增速有所减缓；
• PC端无效点击占比较高，但较上一年有所下降；
• 移动端无效点击略有恶化。

OTT 无效流量（C2S）

• 2018年智能电视平台C2S流量中，无效流量平均占比为8.65%，呈现小幅上升趋势。
• 国双采用C2S监测模式，因其相较于S2S更易于识别流量异常。

GIVT（常规无效流量）

• 2018年国内数字广告GIVT平均占比为2.01%，整体呈上升趋势。
• 分设备占比：PC端最高（2.35%），移动端次之（1.99%），智能电视最低（0.61%）。

国双的监测方案

国双致力于通过科学、准确的监测方案识别并剔除无效流量，提升广告效果评估的可信度。其监测方案包括：

技术手段

• 前后端数据打通：通过像素热力图、点击热力图分析异常流量。
• 多维度异常判定：利用90+维度数据，如访问量、停留时间、跳出率、用户行为特征等，识别异常流量。
• AI与机器学习：自动发现复杂作弊特征，识别一般手段难以发现的无效流量。

数据验证流程

国双采用多步骤数据验证流程，包括原始监测日志分析、多重组合识别异常、热力图识别验证等，以确保广告数据的真实性和有效性。

合作与标准

国双积极参与行业标准制定，如《MMA中国无线营销联盟OTT广告监测标准》，并遵循中国广告协会（CAA）、MRC、CMAC、MMAChina等行业权威标准，以公平、公正的原则维护广告主权益。

总结

2018年，国内互联网广告市场中无效流量问题依然严峻，整体占比仍高于30%。随着作弊手段的升级，行业对数据真实性和透明度的需求日益增强。国双通过不断完善监测体系，结合AI和机器学习技术，有效识别并剔除无效流量，推动行业健康发展。

国双作为第三方验证公司，一直致力于提升广告数据质量，为广告主提供可靠的数据支持。未来，国双呼吁更多行业参与者共同抵制无效流量，净化广告环境，构建更加健康的数字营销生态。

国双简介
国双（Nasdaq: GSUM）是中国领先的企业级大数据和人工智能解决方案提供商。基于其独有的分布式数据架构和多维度关联性分析技术，国双帮助企业和政府客户提升数据洞察力，优化业务决策。

联系方式

• 官方网站：www.gridsum.com
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