2017年国内互联网广告流量白皮书_25页-8mb

国内互联网广告无效流量白皮书总结

核心内容概述

《国内互联网广告无效流量白皮书》由国双于2017年发布，旨在揭示互联网广告中无效流量的现状与趋势，为广告主、代理公司等提供数据参考，推动行业透明性和安全性。报告基于国双对2016年至2017年互联网广告数据的全面监测和分析，结合中国广告协会的标准，对无效流量进行了分类与量化。

主要观点与关键信息

无效流量的定义与分类

• GIVT（一般无效流量）：可以通过常规方式（如黑名单、频次限制、IP段识别等）识别的流量，包括机器人流量、非浏览器访问、预获取流量、高危来源流量等。
• SIVT（复杂无效流量）：需要高级分析和多方协作识别的流量，如劫持设备、伪造点击、操纵位置数据等。

2017年无效流量数据

• 全年无效曝光占比：33.9%，较2016年略有下降。
• 全年无效点击比例：较2016年提升了1.5个百分点。
• 分季度趋势：
  • 无效曝光：第三季度显著上升，拉升全年比例。
  • 无效点击：第二季度达到高峰，为24.4%。
• 分媒体类型：
  • 垂直类和网盟/DSP类媒体无效曝光占比高，接近40%。
  • 所有四类媒体的无效曝光均呈现下降趋势。
• 分行业类型：
  • 消费电子行业无效曝光占比曾超过40%。
  • 汽车和互联网科技行业占比均低于30%。
  • 互联网科技行业无效点击比例有所上升。

分设备趋势

• 移动端：尽管当前无效曝光占比较低，但呈现上升趋势。
• PC端：无效点击占比虽高，但较2016年略有下降。
• 移动端趋势：与曝光类似，点击也呈现上升趋势。

国双的监测方案

国双基于中国广告协会的标准，结合自身技术优势，构建了完整的无效流量监测体系，主要包括：

前端数据监测

• 曝光点击分析：监测广告曝光和点击行为，识别异常点击。
• 来源分析：识别流量来源是否合法。
• 地域分析：分析点击地域分布，识别异常区域。
• 频次分析：监测用户点击频次，识别频繁点击行为。

后端数据监测

• 转化分析：分析广告转化效果，识别无效转化。
• 热力图分析：通过用户点击热力图，发现异常点击区域。
• 用户行为分析：分析用户在页面的行为轨迹，识别异常行为。
• 多维度指标：结合多种维度（如时间、IP、城市、设备等）进行综合分析。

AI自动建模分析

• 利用机器学习算法，自动识别异常流量，涵盖多个维度（如24小时分布、城市、IP分布、页面停留时间等）。
• 能够发现常规手段难以识别的复杂作弊行为。

行业呼吁与合作

• 无效流量已成为互联网广告行业的重要问题，影响广告主的投放效果和品牌安全。
• 国双呼吁全行业共同抵制无效流量，推动建立统一的监测和验证标准。
• 通过与权威组织（如中国广告协会、MMA中国）及第三方技术公司合作，提升行业透明度和安全性。

结论

• 无效流量问题长期存在，需多方协作共同治理。
• 国双通过技术手段和数据验证，为行业提供有效解决方案。
• 未来，随着技术的发展和行业规范的完善，无效流量问题有望得到进一步控制。