2017国内互联网广告流量白皮书_23页_7mb

国内互联网广告无效流量白皮书总结

核心内容概述

《国内互联网广告无效流量白皮书》由国双发布，旨在揭示2017年国内互联网广告中无效流量的现状与趋势，帮助广告主、代理公司等行业参与者更科学地评估广告投放效果，并推动行业透明性和安全性建设。

主要观点与关键信息

1. 无效流量的定义与分类

• GIVT（一般无效流量）：可通过常规手段识别，如黑名单过滤、频次限制、用户代理异常等。
• SIVT（复杂无效流量）：需借助高级分析、多方协作及人工干预，如劫持设备、伪造位置数据、篡改cookie等。

2. 2017年无效流量趋势

• 无效曝光占比：全年为33.9%，较2016年小幅下降。
• 无效点击比例：全年为24.4%，较2016年提升了1.5个百分点。
• 分季度趋势：
  • 无效曝光在第三季度明显上升。
  • 无效点击在第二季度达到峰值。

3. 分媒体类型分析

• 无效曝光：
  • 垂直类和网盟/DSP类媒体占比接近40%。
  • 四大类媒体整体呈现下降趋势。
• 无效点击：
  • 四大类媒体整体呈下降趋势，其中垂直行业下降幅度超过5个百分点。
  • 互联网科技行业无效点击比例上升1.1个百分点。

4. 分设备分析

• 无效曝光：
  • 移动端虽占比低，但呈上升趋势。
• 无效点击：
  • PC端占比虽高，但较2016年有小幅下降。
  • 移动端有微幅增长。

5. 分行业分析

• 无效曝光：
  • 消费电子行业占比曾超过40%。
  • 汽车和互联网科技行业无效曝光均控制在30%以内。
• 无效点击：
  • 整体呈下降趋势，但互联网科技行业略有上升。

6. 国双的监测方案

国双作为第三方监测与验证公司，致力于识别和剔除无效流量，还原广告真实效果，保障广告主利益。

监测体系特点：

• 前端数据监测：包括曝光点击分析、来源分析、地域分析、频次分析等。
• 后端数据监测：涵盖转化分析、热力图分析、用户行为分析、多维度指标等。
• AI自动建模分析：利用机器学习算法，从多个维度自动识别异常流量。

7. 国双特色监测能力

• 热力图分析：通过对比正常与异常点击分布，识别可疑流量。
• 多维度自动监测：从城市、IP分布、页面停留时间、设备信息等角度，识别异常流量。

总结

无效流量是互联网广告行业面临的重要挑战之一，其影响范围广、形式多样，严重损害广告主的利益和行业的健康发展。国双通过建立完善的监测体系，结合前沿技术与行业标准，持续提升无效流量识别的准确性和效率。在行业共同努力下，未来有望进一步减少无效流量的占比，构建更加透明、安全的数字营销生态。