国内互联网广告无效流量白皮书_23页_7mb

国内互联网广告无效流量白皮书总结

核心内容

《国内互联网广告无效流量白皮书》由国双发布，旨在揭示2017年中国互联网广告中无效流量的现状、趋势及影响，为广告主、代理公司等行业相关者提供数据参考，推动行业透明性和安全性。

主要观点

• 无效流量问题严重：2017年全年无效曝光占比达到33.9%，较2016年略有下降；但无效点击比例上升了1.5个百分点，显示出无效流量对广告效果的持续影响。
• 无效流量类型多样：根据中国广告协会的标准，无效流量分为**GIVT（一般无效流量）和SIVT（复杂无效流量）**两类。GIVT包括机器人流量、频次超限、信息缺失等；SIVT则涉及更复杂的手段，如劫持设备、伪造位置、操纵cookie等。
• 行业参与度提升：越来越多的广告主意识到无效流量对品牌安全和广告效果的威胁，开始与第三方技术公司、行业组织合作，推动建立统一的监测和验证标准。
• 技术手段升级：国双通过前端和后端数据结合、AI建模分析等技术手段，构建了完整的无效流量监测体系，有效识别和剔除异常流量。

关键信息

分媒体类型分析

• 无效曝光：垂直类和网盟/DSP类媒体的无效曝光占比接近40%，整体呈下降趋势。
• 无效点击：主要行业类型在2017年无效点击比例均有所下降，其中垂直行业下降幅度超过5个百分点。

分设备分析

• 移动端问题凸显：尽管移动端的无效曝光占比目前较低，但呈现上升趋势。移动端无效点击也略有增长，而PC端则有小幅下降。

分行业分析

• 消费电子行业：无效曝光占比曾超过40%。
• 互联网科技行业：无效点击比例较上年度增加了1.1个百分点，显示出该行业在无效流量治理上的挑战。

国双的监测能力

• 热力图分析：通过分析用户点击分布，识别异常流量，如某些无按钮区域产生大量点击。
• 多维度自动监测：利用机器学习算法，从多个维度（如时间、地域、IP、设备等）自动甄别异常流量，提升识别准确率。

国双的监测体系

国双的监测体系包括：

• 前端数据监测：曝光点击分析、来源分析、地域分析、频次分析等。
• 后端数据监测：转化分析、热力图分析、用户行为分析、多维度指标等。
• AI自动建模分析：通过机器学习自动发现复杂的作弊特征，识别一般手段无法发现的无效流量。

行业合作与标准建设

• 国双积极参与中国广告协会和MMA中国等行业组织，推动无效流量标准的落地。
• 与欧美成熟市场标准接轨，结合国内实际情况进行调整，提升监测体系的适用性和准确性。

总结

无效流量的识别和治理是互联网广告行业健康发展的关键。国双通过技术手段和行业合作，持续优化监测体系，为广告主提供更准确的数据支持。未来，行业需要更多参与者共同努力，建立统一标准，减少无效流量，构建透明、安全的数字营销生态。