国双-2017国内互联网广告流量白皮书-25页-8mb

国内互联网广告无效流量白皮书总结

核心内容

《国内互联网广告无效流量白皮书》由国双于2017年发布，旨在揭示互联网广告中无效流量的现状与影响，为广告主和行业参与者提供数据支持，推动广告行业透明化与规范化发展。

主要观点

• 无效流量问题严重：互联网广告虽发展迅速，但无效流量造成的经济损失不容忽视。2017年全年无效曝光占比达到33.9%，无效点击比例较2016年提升了1.5个百分点。
• 行业标准与技术结合：国双依据中国广告协会的标准，结合欧美成熟市场的经验，构建了适合国内市场的无效流量监测体系。
• 无效流量分类：中国广告协会将无效流量分为**GIVT（一般无效流量）和SIVT（复杂无效流量）**两类。GIVT可通过常规方式识别，如黑名单、频次控制等；SIVT则需要高级分析与多方协作，如热力图分析、AI建模等。
• 移动端问题凸显：尽管移动端的无效曝光比例较低，但其增长趋势明显，且无效点击也呈现上升趋势，反映出移动端广告环境的复杂性。
• 行业需联合治理：无效流量治理是一项长期工程，需行业各方共同参与，建立统一标准，提升透明度和安全性。

关键信息

无效流量定义与分类

2017年无效流量占比

• 无效曝光占比：全年为33.9%，较2016年略有下降。
• 无效点击占比：全年为24.4%，较2016年有小幅上升。

分媒体类型无效流量趋势

• 垂直类和网盟/DSP类媒体：无效曝光占比接近40%，是高风险领域。
• 无效点击：四大行业类型均呈下降趋势，垂直行业下降幅度超过5个百分点。

分行业无效流量情况

• 消费电子行业：无效曝光占比曾超过40%。
• 汽车和互联网科技行业：无效曝光占比维持在30%以内。
• 互联网科技行业：无效点击比例较上年度增加了1.1个百分点。

分设备无效流量趋势

• 移动端：虽然当前占比低，但呈上升趋势，且无效点击也有所增长。
• PC端：虽然占比高，但较上年有小幅下降。

国双的监测方案

国双通过前端数据检验与后端数据异常监测相结合的方式，构建了完整的无效流量监测体系：

• 前端数据：包括曝光点击分析、来源分析、地域分析、频次分析等。
• 后端数据：包括转化分析、热力图分析、用户行为分析、多维度指标分析等。
• AI自动建模分析：利用机器学习算法，从多个维度（如时间分布、城市、IP、页面停留时间等）自动识别异常流量。

国双的治理理念

• 推动行业标准：国双积极参与中国广告协会和MMA中国，推动无效流量标准在国内市场的落地。
• 技术与合作并重：不断强化监测技术，同时寻求外部合作，利用大数据资源提升服务效果。
• 透明与健康生态：致力于提升广告数据透明度，净化广告环境，构建健康的数字营销生态。

结论

无效流量已成为互联网广告行业健康发展的重要障碍。国双通过科学的监测方案和先进的技术手段，为行业提供了有力的数据支持和解决方案。未来，需行业各方共同努力，持续优化监测体系，提升广告效果评估的准确性与安全性，以实现互联网广告的可持续发展。