2025零售美护行业策略：竞争升级内生＆外延并举破局_62页_3mb

2025零售美护行业策略总结

核心内容

2025年零售美护行业策略聚焦于竞争升级背景下，通过内生增长与外延拓展并举的方式寻找破局机会。整体行业呈现线上化趋势加强、国货品牌崛起、政策驱动消费复苏等核心特征。

主要观点

1. 美护行业整体趋势

• 线上化格局重塑：抖音等新兴平台成为推动行业增长的核心动力，线上渠道增长显著。
• 消费信心偏弱：2024年整体美容护理板块表现偏弱，跌幅为-5.5%，落后上证指数。
• 顺周期复苏预期：2025年需关注政策实际落地对消费端的刺激，推动基本面复苏。

2. 美妆个护板块策略

• β维度：关注个护家清的线上化格局重塑机会，特别是抖音渠道的快速成长。
• α维度：聚焦国货龙头的持续替代，如婴童护理、口腔护理等领域。

3. 医美板块策略

• 长期增长韧性：中国医美市场渗透率低，仍有较大增长空间。
• 短期弹性：医美板块作为顺周期指标，在消费复苏时具有显著弹性。
• 差异化产品力：在同质化竞争中，具备差异化产品力的企业将更具竞争优势。
• 平台化运营：未来平台化运营能力将成为核心竞争要素。

关键信息

1. 美妆个护板块

• 线上化趋势：抖音渠道增长强劲，2024年M1-11月各品类抖音增速均高于25%，口腔护理超40%。
• 国货崛起：婴童护理市场国货品牌占比提升，如红色小象、启初等品牌表现突出。
• 价格增长：整体个护市场价增效应显著，成为销售额增长的主要驱动力。
• 品牌竞争加剧：美妆品牌在洗护、婴童等领域布局，推动行业竞争格局变化。

2. 医美板块

• 渗透率差异：中国医美渗透率仅为4.2%，远低于韩国、美国、日本等国。
• 政策影响大：医美行业受监管和政策影响显著，需关注消费端和行业促进政策。
• 新品与平台化：2024年多款再生医美产品获批，未来需关注产品力与平台化运营能力。
• 渠道调整：机构端从破价获客转向盈利优化，抖音等新兴渠道成为关键。

核心标的盈利预测（2024E & 2025E）

投资主线建议

主线一：个护线上化红利机会

• 建议关注：润本股份、登康口腔、若羽臣、百亚股份、上海家化、可靠股份等。

主线二：国货美妆强α龙头机会

• 建议关注：巨子生物、毛戈平、丸美股份、上美股份、珀莱雅等。

主线三：国货美妆外延第二曲线驱动机会

• 建议关注：水羊股份、若羽臣等。

主线四：调整中的国货龙头底部反转弹性机会

• 建议关注：福瑞达、贝泰妮、华熙生物、科思股份、上海家化等。

主线五：代运营公司升级转型机会

• 建议关注：若羽臣、青木科技、壹网壹创、丽人丽妆等。

总结

2025年零售美护行业将面临竞争加剧与消费复苏的双重挑战。线上化趋势加速，抖音等平台成为增长引擎；国货品牌在多个细分市场崛起，具备差异化产品力与平台化运营能力者更具竞争力；医美板块作为顺周期指标，政策与消费信心恢复将是其复苏的关键。整体来看，内生增长与外延拓展并重，强α国货龙头与代运营转型是核心投资方向。