20260624-国泰海通-_国泰海通美护_大盘稳健_外资高端强劲_国货龙头改善_美妆618跟踪报告_2页_223kb

报告摘要

本报告对2025年618期间美妆行业的电商销售表现进行了跟踪分析，重点探讨了外资高端品牌与国货龙头在市场中的表现差异，并对电商平台的运营策略进行了总结。

618美妆线上大盘稳健增长：整体美妆成交额同比增长11.4%，高于全网电商整体增长4.0%的增速，显示出美妆品类在消费市场的韧性。
外资高端品牌排名提升：得益于520礼遇季的叠加效应以及天猫对88VIP用户的扶持政策，外资高端品牌在天猫美妆榜单中排名显著上升，如修丽可、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等占据前列。
国货龙头表现亮眼：珀莱雅、薇诺娜、毛戈平等国货品牌在天猫美妆榜单中稳居前20，且在抖音等平台实现双位数增长，展现出较强的市场竞争力。
平台打法变化：各电商平台逐步简化促销规则，减少复杂凑单满减，转向“官方直降”和“单件立减”策略，如淘天官方立减8.5折，叠加88VIP消费券后可实现7.3折优惠，进一步提升价格吸引力。
即时零售高增长：即时零售成交额达628亿元，同比增长112.3%，成为618期间的最大亮点，而社区团购则继续萎缩，同比下降39.6%。
抖音平台表现突出：抖音在618期间实现约14%的美妆成交额增长，外资高端品牌赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜占据前三，国货品牌珀莱雅、韩束也表现强劲。
部分品牌超预期增长：巨子生物旗下可复美和可丽金品牌分别实现25%+和30%+的线上全渠道增长，若羽臣旗下绽家和斐萃品牌分别增长70%和50%，显示出较强的增长潜力。