深度报告-20230128-开源证券-家用电器行业深度报告_扫地机器人系列报告（2）_2023年开启以价换量元年_14页_1mb

家用电器行业总结 - 扫地机器人系列报告(2)

核心内容

本报告分析了2023年扫地机器人行业从“产品迭代提价”向“以价换量”模式转变的趋势，探讨了降价对行业竞争格局和渗透率提升的影响，并提出了盈利预测与投资建议。

主要观点

• 行业模式转变：扫地机器人行业已从依赖产品迭代提价驱动增长，转向以价格换销量的模式。
• 中短期影响：降价对消费者吸引力显著，尤其是4000元以下的全功能基站产品，对销量市占率提升效果明显。
• 长期影响：降价有助于提升行业渗透率，参考智能手机和空调行业的经验，降价对刚需产品的普及有积极作用。
• 竞争格局变化：科沃斯、石头、追觅在降价策略下市场份额提升，云鲸、小米则有所下滑。
• 盈利预测：2023年国内扫地机行业销量有望同比增长约20%，龙头品牌市占率将持续提升，净利率保持稳定或微降。
• 投资建议：继续推荐石头科技和科沃斯，看好其在中高端产品市场和国内市场份额提升方面的表现。

关键信息

行业趋势

• 产品驱动增长减弱：自清洁产品带来的ASP快速增长期已过，行业进入“以价换量”阶段。
• 均价变化：2022年国内扫地机行业均价为3175元，自清洁产品均价为3964元。
• 销量变化：2022年8月后，头部企业开始降价，销量暂未明显回升，但趋势向好。

降价对竞争格局的影响

• 全功能基站产品：降价至4000元以下时，销量提振效果显著。
• 品牌份额变化：
  • 科沃斯：2022Q4市占率提升至36.9%
  • 石头科技：2022Q4市占率提升至16.1%
  • 追觅：2022Q4市占率提升至8.1%
  • 云鲸、小米：市占率下降

降价策略与产品布局

• 科沃斯：核心SKU降价显著，如T10 OMNI、T10 Turbo、X1 OMNI等，降价幅度在10%-25%之间。
• 石头科技：推出性价比新品如G10S Auto，价格降至3499元，进一步提升市场份额。
• 追觅：S10系列降价显著，S10 Plus降价13.64%，有助于扭亏为盈。

盈利预测

• 2023年销量增长：预计国内扫地机行业销量同比增长约20%。
• 净利率：预计行业净利率持平或仅微降，有利于以价换量。
• 推荐标的：
  • 石头科技：买入评级，预计2023年PE为20.0，净利润增长率13.0%，2022-2024预测净利润CAGR为5.8%。
  • 科沃斯：买入评级，预计2023年PE为21.9，净利润增长率15.5%，2022-2024预测净利润CAGR为13.6%。

风险提示

• 需求恢复不及预期：可能影响行业增长。
• 原材料价格波动：对成本和利润有直接影响。
• 海外高通胀：可能抑制海外市场需求。

图表目录

• 图1：基站类产品驱动行业销额提升已逐步告一段落，2022H2开始行业龙头企业开始尝试“以价换量”。
• 图2：2022年国内扫地机行业线上基站类销量占比达66%。
• 图3：2022/7以来，龙头企业核心SKU开始降价。
• 图4：智能手机均价下行带动国内渗透率稳步提升。
• 图5：空调均价下降对城镇每百户保有量有积极作用。
• 图6：Week32，科沃斯T10 OMNI大幅降价。
• 图7：从Week32降价，T10 OMNI单品市占率稳步提升。
• 图8：Week32，石头G10出现降价。
• 图9：Week38，石头G10S单周销量市占率达18.6%。
• 图10：2022H2科沃斯核心SKU均价呈现下降趋势。
• 图11：2022H2科沃斯核心SKU销量市占率整体提升。
• 图12：2022H2石头核心SKU均价呈现下降趋势。
• 图13：2022H2石头核心SKU销量市占率整体提升。
• 图14：2022Q4科沃斯、石头、追觅份额稳步提升。
• 图15：2022M11-12扫地机销量同比仍负增长。
• 图16：2022年双11阶段行业销量有所回暖。
• 图17：2022Q3科沃斯品牌国内收入线下占比接近30%。
• 图18：国内扫地机市场非自清洁产品销量持续萎缩。
• 图19：2022年M10-11扫地机行业线上销量占全年比重为过去5年最高。

表格目录

• 表1：若2023年国内扫地机行业线上自清洁销量占比达75%，则行业均价约3225元，同比提升2.5%。
• 表2：2022年扫地机器人618、双11大促价格。
• 表3：Week32降价后，单品销量市占率提升显著带动科沃斯品牌市占率稳步提升。
• 表4：降价后，G10、G10S分别拉动石头品牌销量市占率提升。
• 表5：全能基站类型产品降价后对品牌销量市占率提振作用显著。
• 表6：科沃斯产品仍有降本空间。
• 表7：石头科技在2023年年货节期间加大对4000元以下全能基站布局。
• 表8：推荐标的盈利预测。

投资建议

• 石头科技：推荐买入，受益于中高端产品热销、国内市场份额提升及海外需求企稳。
• 科沃斯：推荐买入，受益于产品营销体系完备、线下渠道持续扩张及降本空间。

风险提示

• 需求恢复不及预期
• 原材料价格波动
• 海外高通胀影响需求