2023年汽车行业网络营销监测报告-艾瑞咨询_43页_3mb

2023年汽车行业网络营销监测报告总结

数据说明
报告数据来源于艾瑞咨询的AdTracker、UserTracker、SponsorshipValueCreator及OneMedia数据库，统计周期为2020年1月至2023年10月。AdTracker广告投入指数为基于300多家主流媒体日监测数据推算的预估值，SVC综合指数通过节目及品牌得分均值为基准，指数高于100表示赞助效果优于行业均值。

核心发现
2023年1-10月，汽车行业广告主数量与2022年持平，但较2020、2021年增长。展示广告投入指数达593亿元，3-5月出现投放高峰，移动和OTT渠道占比提升。“品效销三合一”成为车企核心诉求，数字化营销覆盖多渠道。

网络营销趋势

1. 公域渠道：垂类媒体（如汽车之家、易车、懂车帝）主导展示广告，通过用户行为分析实现精准触达，融合优惠信息、测评内容与线下活动提升转化率。
2. 视频平台：KOL种草与综艺/剧集赞助结合，增强品牌声量。生活观察类节目（如《五十公里桃花坞》）仍是赞助重点，通过场景化植入提升用户心智认知。
3. 社交媒体：小红书凭借高女性用户占比和强分享属性，成为女性车主内容传播主阵地。平台通过生活化场景、情感共鸣及KOL合作挖掘用户需求，强化品牌认同。

综艺赞助分析
2023年共有28个品牌赞助综艺节目，4-8月为集中期。单品牌单车型植入为主，明星竞演类及综合游戏类节目赞助效果更佳。例如，凯迪拉克与《极限挑战第九季》合作，通过节目主线展现产品性能，实现品牌资产显著提升。

视频平台营销策略

• KOL合作：达人视频结合生活场景和产品卖点，精准吸引目标用户。如抖音与锋兰达、领克共创内容，以图文/视频形式展示车型功能。
• 直播带货：头部主播通过优惠价格和售后保障促进销售转化，如辛巴直播间售卖五菱汽车，助力成交超5000台。
• 内容形式：长横幅、全屏广告仍为主流，信息流广告占比提升31%，视频贴片广告在OTT端表现突出。

私域渠道运营
车企通过公域触点积累私域流量，利用社群、小程序、APP等工具进行精细化运营。私域渠道注重用户全生命周期价值挖掘，如通过用户数据实现精准分发，结合线下活动（如车展、试驾）提升转化率。

行业价值榜单
2023年10月汽车行业用户APP喜爱榜显示，QQ浏览器、京东、百度地图等TGI（目标群体指数）超过100，表明用户偏好显著。榜单覆盖不同量级APP，反映用户对特定功能或服务的偏好差异。

政策与市场环境
2023年国家及地方政府出台多项政策支持汽车消费，如延长新能源购置税减免、发放购车补贴等，有效刺激市场回暖。尤其在新能源下乡、售后服务优化等方面，政策推动行业结构性调整。

总结
报告指出，2023年汽车行业网络营销呈现多渠道融合、内容精细化及用户为中心的趋势。公域与私域协同成为核心策略，垂类媒体通过全链路覆盖（看、买、用、换）提升转化效率；视频平台以综艺植入和直播带货扩大品牌影响力；小红书聚焦女性用户，强化情感共鸣。同时，政策支持为行业增长提供动力，车企需持续优化数字化营销手段以适应市场变化。